Ser Hauard Strindžer već godinu dana otklanja probleme u funkcionisanju tranzistora, trinitrona i vokmena

On nije Japanac (niti govori japanski), nije inženjer, slabo se razume u elektroniku. Nije završio nijednu menadžersku školu, nije mlada zvezda u usponu (ima 53 godine), a najveći deo karijere – oko 30 godina – proveo je u medijskom biznisu: kao reporter, producent i na kraju šef američkog TV giganta CBS.

Hauard Strindžer, naturalizovani Amerikanac, rođen u Velsu, kome je kao uglednom članu britanske dijaspore kraljica Elizabeta 1999. prikačila titulu sera, već godinu dana je na mestu prvog čoveka jedne od perjanica japanske industrijske moći – “Soni korporacije”. Ima mandat da otkloni probleme u funkcionisanju tranzistora, trinitrona i vokmena – da navedemo samo tri proizvoda koja su od “Sonija” u minulih 60 godina napravili jedan od najprepoznatljivijih (i najpoželjnijih) brendova sveta.

“Soni” je, dakle, na servisu. Kad mega-korporacija poput ove – sa više od 150.000 zaposlenih (od toga u Japanu samo 60.000), sa godišnjim prihodom na nivou srednje razvijenih država (64 milijarde dolara za fiskalnu 2005-2006. godinu, završenu prošlog marta) – počne da škripi, da zaostaje za konkurencijom, da gubi na ugledu onda se često pribegava radikalnim merama. Postavljanje ser Strindžera na mesto glavnog izvršnog direktora (CEO) u junu prošle godine svakako spada u tu kategoriju. Upravni odbor “Sonija” je, imenujući ga, svakako bio uveren da samo stranac (koji je, doduše, u američkim operacijama “Sonija” još od 1997) može da se uhvati ukoštac sa onom vrstom problema koji su od nekada dinamičnog inovatora i simbola japanskog posleratnog uspona, napravili tromog slona koga su počeli da pretiču konkurenti koji nekada nisu imali šanse ni da mu se približe.

Žrtva sopstvenog uspeha

Najkraća definicija “Sonijevog” problema staje samo u jednu rečenicu: postao je analogna kompanija u digitalnom svetu.

Korporacija koja je tokom sedamdesetih izmislila vokmen, omogućila slušanje muzike u pokretu i time inspirisala celu jednu novu kulturu, uhvaćena je na spavanju kada se pojavio MP3 format koji pruža mogućnost ne samo slušanja muzike preko kompjutera (i drugih digitalnih uređaja) nego i njeno brzo “prenošenje” preko interneta. Rezultat: “Epl” je na tržište izbacio “iPod”, jednostavan i elegantan vokmen digitalne ere, dosad ga prodao u oko 50 miliona komada i zauzeo tri četvrtine tržišta legalnog “skidanja” muzike preko globalne računarske mreže.

Pionir kvalitetnih televizora – “trinitron”, decenijama smatran “mercedesom” među TV aparatima – nespremno je dočekao prelazak na “plazma” i LCD ravne i tanke ekrane. Trku su poveli “Samsung”, “Šarp” i mnogi drugi. (Tek odnedavno, lansirajući modele pod imenom “bravia”, u koprodukciji sa “Samsungom”, “Soni” je donekle počeo da vraća staru slavu.)

Ali, glavni problem “Sonija” je u okolnosti da je postao žrtva sopstvenog uspeha. Toliko je, naime, porastao da je izgubio fokus – usmerenje na ono što ga je učinilo slavnim. Previše fabrika, previše proizvoda, previše poslova u koje se ušlo.

Sve to je, doduše, bio i rezultat japanskog sindroma ekonomske (sve)moći stvorenog pred kraj osamdesetih i početkom devedesetih, kada se u jednom trenutku poverovalo da ništa ne može da zaustavi njegov globalni pohod i osvajanje sveta, maltene u svim kategorijama.

Za kormilom “Sonija” tada je legendarni Akio Morita (uz partnera Masuri Obuku osnivač korporacije, koja je počela kao servis za popravku radio-aparata u bombardovanom Tokiju 1945). Morita je imao stratešku viziju koju je (do svog povlačenja posle moždanog udara 1995) u velikoj meri i ostvario – da “Soni” kupcima ne nudi samo TV aparate i stereo uređaje, nego i filmove i muziku za njih, a takođe i bankarske kredite za nabavku svega ovoga.

“Soni” tako početkom 90-ih kreće u kupovinu Holivuda (čuveni filmski studio “Kolumbija”), širi se u oblasti finansija, pa čak kupuje i licencu čuvenog pariskog restorana “Maksim”, da bi otvorio sopstveni ugostiteljski lanac u Tokiju.

I dalje na tržište iznosi tehnološki usavršene proizvode, ali se tvrdoglavo pri tom drži filozofije da više sledi sopstvene ideje i vizije nego potrebe kupaca. Tako, na primer, lansira najmanju video kameru da bi se kasnije pokazalo da kupcima treba uređaj koji će eliminisati podrhtavanje slike prilikom snimanja i obezbediti dobar kvalitet pri lošem svetlu. Mini-disk je revolucionaran, ali komplikovan, pa zbog toga i ne baš preterano popularan. Čak i uređaji koji su izvrsni sa inženjerskog stanovišta (kao hardver), dozlaboga su komplikovani, jer imaju loš softver.

Malo je ovde, inače, poznato čime se “Soni” sve bavi. Pomenuli smo ulazak u Holivud (“Soni pikčers” je producent “Da Vinčijevog koda” koji, snimljen po svetskom bestseleru Dena Brauna, ovih dana, uprkos negativnim kritikama, privlači dosta publike), i “Maksima” u Tokiju, a ovome treba dodati i kolekciju kozmetike “Soni” (i lanac od 1.220 kozmetičkih salona u Japanu), “Soni” osiguravajuća društva, “Soni” banku.

Drugim rečima, “Soni” kao da je prestao da bude ono što je prva asocijacija pri pomenu tog imena: proizvođač elektronike. To se vidi i u njegovim poslovnim knjigama: od prošlogodišnjih 64 milijarde dolara prihoda, elektronika je učestvovala sa 64 odsto. Ali, kad je podvučena crta, videlo se da je elektronika imala gubitak od 264 miliona dolara, dok je profit (1,6 milijardi dolara), došao uglavnom iz finansijskih operacija.

Tržišna vrednost “Sonija” (cifra koja se dobije kad se ukupan broj akcija pomnoži sa njihovom berzanskom vrednošću) danas iznosi 45 milijardi dolara. To je impresivno, ali dobija drugu dimenziju kad se uporedi sa vrednošću “Epla” (54 milijarde), ili “Samsunga” (98 milijardi) – i kad se uzme u obzir činjenica da je u poslednjih pet godina vrednost njegovih akcija opala za 40 odsto.

Marku “soni” danas nosi oko 3.000 uređaja: od, naravno, TV aparata, preko muzičkih uređaja, kompjutera, fotoaparata, mobilnih telefona do baterija. Među njima ima i onih koji su slični, ali proizvedeni u različitim ograncima firme koji po pravilu ne komuniciraju jedni s drugima. I upravo je taj, takozvani silos mentalitet, velika međusobna izolovanost pojedinih delova konglomerata, jedna od ključnih stvari koju ser Hauard Strindžer želi da promeni.

Istok kao Zapad

Drugačije rečeno, to podrazumeva raskid sa dosadašnjom “korporativnom kulturom” i uvođenje nove, što su mnogi okarakterisali kao neku vrstu interne revolucije. Poznato je, naime, da se način na koji se vodi (veliki) biznis u Japanu razlikuje od onoga na Zapadu: od načina prijema pripravnika, preko pravila napredovanja, rukovođenja, pa i penzionisanja. Velike japanske firme su poznate i po sistemu “doživotnog zapošljavanja” (kad se neko jednom zaposli u istoj firmi ostaje sve do kraja radnog veka); tamo važe posebna pravila senioriteta; firma je druga porodica koja je najčešće važnija od prve.

Na strateškom planu, zadatak je bio transformacija “Sonija” od tradicionalnog proizvođača pojedinačnih uređaja ka svestranom “digitalnom kreatoru” softvera, usluga, sadržaja – i uređaja. Da, jednostavno rečeno, poveže i sinhronizuje ono što već ima: uređaje, sadržaje i softver. U tu svrhu iz “Epla” je doveden poznati softverski inženjer Tim Šaf sa zadatkom da centralizuje izgled i funkcionalnost svih “Soni” proizvoda. A da bi se to predočilo svetu, angažovan je Endrju Haus, Britanac koji tečno govori japanski, da bi postao prvi globalni šef marketinga “Sonija”.

Na sporednom koloseku, jedna od prvih stvari koju je napao Strindžer bila je tradicija koju su ustoličili još osnivači, da bivši rukovodioci firme posle napuštanja položaja, u svojim šezdesetim, sedamdesetim i osamdesetim, automatski postaju savetnici, zadržavajući kabinete, sekretarice, šofere i automobile. Nedavno, njih 45 je dobilo pisma u kojima im je, sa tradicionalnom japanskom uglađenošću, predočeno da njihove usluge nisu više potrebne. Među njima je i bivši predsednik kompanije Norio Oga.

Napadnuta je i “sveta” institucija doživotnog zaposlenja. U toku je postupak zatvaranja 11 od ukupno 66 fabrika koje ima “Sony”, u tom procesu biće eliminisano oko 11.000 radnih mesta.

Već su prodata dva korporativna mlaznjaka, a japanski “Maksim d’Pari” očekuje da uskoro dobije nove vlasnike.

Ali, više nego ovi potezi, neposrednu budućnost “Sonija” treba da odluče dva proizvoda: nova konzola za video igre “plej stejšn 3” i nova tehnologija snimanja slike i zvuka, takozvani “blue ray” disk.

U oba slučaja “Soni” treba da pobedi jake rivale: na području igara moćni “Majkrosoft”, a u novom DVD standardu konzorcijum koji predvodi “Tošiba”. Iako neki strahuju da bi “Sonijeva” tehnologija, premda tehnološki superiornija od rivalske, mogla da doživi fijasko sličan svojevremenom porazu tehnološki boljeg “betamaksa” koji je nadvladan od VHS-a u kategoriji standarda za video-rekordere, čini se da je ovoga puta ishod predvidljiviji u korist “Sonija”: 20. juna su lansirani prvi komercijalni “blue ray” uređaji (prvi je na tržište istrčao “Samsung”) i pušteni su prvi (“Sonijevi”) filmovi ovoga formata. “Blue ray” je ustvari nova generacija DVD zapisa, prilagođena televiziji visoke rezolucije koja donosi novi kvalitet slike i zvuka, otprilike pet puta bliži realnosti od postojećih DVD uređaja.

Ako, kao što se očekuje, “blue ray” nadvlada, “Soniju” predstoji bitka za to da upravo njegovi uređaji postanu “šampionski proizvodi” i dobiju status koji je dugo uspevalo da stekne automatski sve što je nosilo plavi logo od četiri slova. Taj status je obezbeđivao i takozvanu “Soni premiju”: dakle, moglo je da bude skuplje od konkurencije, što je podrazumevalo više profitne margije.

Danas je to teže, ne samo zbog jeftine konkurencije iz ostatka Azije (činjenica je da samo nekoliko dana posle “Soni” premijere, iz Kine počnu da pristižu znatno jeftinije imitacije). Pao je i ugled “Sonija”: u Japanu, gde je na Akihabari, čuvenoj tokijskoj četvrti koja je najveća japanska pijaca elektronskih noviteta, danas je tek osmi najomiljeniji brend. Koliko prošle godine bio je neosporni lider.

Ser Hauard Strindžer je, dakle, započeo veliku bitku, čija je cena i činjenica da je prošle godine proveo više od 500 sati u avionu, putujući između Tokija, Njujorka i Los Anđelesa, i to što samo s vremena na vreme može da poseti porodicu (supruga i dvoje dece) koji i dalje žive u predgrađu Londona. Podmiti ih, doduše, prilikom svake posete, hrpom “Soni” igračaka. Ono što i njih, međutim, može da ražalosti, to je da neće biti novih modela simpatične “Sonijeve” robot kuce Aibo – ona se više neće proizvoditi, jer je, uz još oko 1.000 uređaja koji se skidaju sa proizvodnih traka, takođe postao žrtva nove poslovne strategije koju jedan Velšanin unosi među “Sonijeve” samuraje.

Milan Mišić