Добитна комбинација за опстајање брендова Апатинске пиваре – „јелен“ пива, „пилс лајта“, „апатинског“, „никшићког“, пива „бекс“ и „стела артис“ лежи у повезивању нових технологија InBev компаније са традицијом

Апатинска пивара изградила је успешан бренд – „јелен“ пиво – који је без премца у односу на остала локална пива, а спајањем са широм света чувеном белгијском пиваром InBev, обезбедила је и сигуран пласман пенушавог напитка на страним тржиштима.

Учешће Апатинске пиваре у укупном тржишту пива је око 50 одсто, са стабилним годишњим растом и капацитетом производње од 4,5 милиона хектолитара пива годишње. Овај највећи произвођач пива у Србији недавно је прославио 250. рођендан.

Поред чувеног пива „јелен“, „пилс лајт“, „апатинског“ и „никшићког“, палету производа проширили су и немачким пивом „бекс“ и „стела артис“.

– Апатинска пивара је национални лидер у производњи врхунског пива, а водећу позицију на тржишту дугујемо првенствено висококвалитетним производима, које стално унапређујемо. За стварање и очување бренда најважније је имати добар квалитет производа, а знање и стечено искуство представљају основ за производњу „јелен“ пива. Добитна комбинација за одржање наших брендова лежи у повезивању нових технологија InBev компаније са традицијом и марљивим радом људи у Апатину. На тај начин изградили смо трајну везу са потрошачима и понудили робне марке које су признате у свету, каже Оливера Никодијевић, маркетинг менаџер Апатинске пиваре, у разговору за Економетар.

Повећање извоза

Осим продаје на домаћем тржишту, Апатинска пивара извози и на бројна регионална, али и на далека тржишта. Ове године пивара је извезла око 400.000 хектолитара пива у Босну и Херцеговину, Македонију, Црну Гору, Хрватску, Швајцарску, Аустрију, а однедавно и преко океана – у Аустралију. Следеће године планира да извоз повећа за 35 одсто.

Производе немачко пиво

Од марта прошле године Апатинска пивара производи и дистрибуира и најпродаваније немачко пиво на свету – „бекс“. Ово пиво се дистрибуира у 127 земаља широм света, од Аустралије и Бахама, до Украјине и Јерменије. Дуга традиција овог пива пореклом из Бремена почела је далеке 1873. године. Напитак се од почетка производи према немачком Закону о чистоћи из 1516. године, по коме се пиво може направити од само четири елемента: јечмени слад, хмељ, квасац и вода.

Повезивањем са компанијом InBev отворено је ново поглавље у развоју предузећа. У протекле три године у Апатинску пивару инвестирано је 100 милиона евра што је, између осталог, искоришћено за модернизацију производње, набавку нове амбалаже, а следеће године намеравају да уложе још 30 милиона евра. Половина те суме биће потрошена на улагања у пивару, док ће у продајна места у расхладне уређаје бити уложено између шест и седам милиона евра. У информациони систем уложиће се између три и четири милиона, а биће настављено и улагање у рекламирање производа Апатинске пиваре. Пивара запошљава 1.030 људи, од којих је 300 ангажовано у 10 дистрибутивних центара у Србији.

Мушкарци знају зашто

За развој брендова у пиварској индустрији неопходна су улагања у маркетинг и оглашавање. Индустрија пива у Србији је међу највећим оглашивачима, а у условима озбиљне конкуренције велика је вештина успоставити комуникацију са потрошачем. Наша саговорница каже да је у рекламирању брендова изузетно важно познавати стање на домаћем тржишту, потрошачке капацитете, потенцијале конкурената, али и потребе и жеље потрошача.

– Веома је битно испитати шта прижељкују и какве су емотивне и функционалне потребе љубитеља пива, како они виде живот око себе и на који начин им можете удовољити. Много полажемо на истраживања о томе како нас доживљавају наши потрошачи, како реагују на цене и које пиво више воле жене, а које јачи пол. Закључили смо да „јелен“ пиво више воле особе старије од 45 година и да га радије конзумирају мушкарци, па смо према томе усмерили наше маркетиншке кампање и прилагодили их захтевима тржишта, каже Оливера Никодијевић.

Истраживања су представљала „сигналну лампицу” за Апатинску пивару која је решила да подмлади циљну групу и рекламне кампање прилагоди младима. Преко бренда „јелен“ пива активно су присутни у музици, филму и спорту, посебно у фудбалу, а однедавно имају и специјални веб-портал, посвећен најпопуларнијој игри. Са „бексом“ су много уложили у музичке програме у Београду и Новом Саду, док „никшићко“ стратешки усмеравају ка екстремним спортовима.

– Од значаја је и слоган који пропагирамо у реклами за „јелен“ пиво „Мушкарци знају зашто”. Приметили смо да је то више „мушко” пиће и да је, готово увек, саставни део дружења мушкараца. За разлику од „јелена“, „пилс лајт“ и „стелу артис“ чешће пију жене, јер су та пива блага, имају мањи проценат алкохола и мања им је горчина.

Оног тренутка када се прекине веза између потрошача и производа бренд престаје да постоји. Он мора континуирано да се „подмлађује” и пружа потрошачима поруке које имају значај за њихов живот.

Скеч или спот

Поред реклама, за развој бренда неопходно је много енергије и улагања у едукацију тимова који раде у маркетингу, али и у праћење пословања конкуренције. Наша саговорница каже да је опстанак на врху једино могућ уколико се пажљиво прати пословање других произвођача пива на нашем тржишту („лав“, „ефес“ пиво, МБ), јер њихово присуство представља значајну мотивацију за даља напредовања у пословању. Пратећи рад других, Апатинци преусмеравају своје активности, планирају позицију на тржишту и труде се да буду успешнији и бржи. Пошто је реч о озбиљним конкурентима, да би сачувао лидерску позицију „јелен” мора да „трчи све брже“.

– Улагање у маркетинг увек је добра инвестиција. Без добре рекламе нема профита, имајући у виду да је конкуренција на тржишту пива веома јака. Рекламе су битан фактор који одређују успешност продаје или перцепције бренда, а приликом креирања рекламне поруке треба водити рачуна не само о начину на који се преноси информација, већ и о томе шта потрошач очекује од производа, које навике поседује и какав утисак на њега оставља садржај скеча или кратког спота. Наш народ воли да види производ који се рекламира и да му се порука јасно пренесе, каже Никодијевићева.

Улагања у производњу

Апатинска пивара основана је 1756. године, када се у царској пивари производило око 12.000 хектолитара годишње, количина која се данас произведе за само један дан.
У току ове године Апатинска пивара је у опрему и производњу уложила 13,8 милиона евра. Инвестирано је у нове амбалаже, лименке и филтрацију пива, а у производњу је пуштено и ново одељење за припрему воде.
За транспорт је набављено осам дуплих виљушкара и четрдесет седам камиона, па су створени услови за ефикасније снабдевање тржишта. Улагања су обухватила набавку расхладних витрина, сунцобрана и опреме за угоститељске објекте.

Због тога је све чешћи тренд рекламирања пива скечевима који трају око тридесет секунди, а имају упечатљиву поруку и занимљив сценарио. Ова форма се чешће примењује у свакодневном оглашавању, док су честа спонзорства спортских манифестација од стране произвођача пива наметнула наменско рекламирање кроз кратке игране спотове у трајању од седам до петнаест секунди. Њима се преноси информација кроз духовите и занимљиве приче о настанку пива или о начину живота његових потрошача. Овакве рекламе се лако памте и остају дуго у свести гледалаца.

Сама реклама без квалитета не вреди ништа јер потрошача, осим што испровоцирате да проба производ, морате навикнути да постане и његов трајни конзумент.

Мирјана Вујадиновић