Курсеви маркетинга у педесетим и шездесетим годинама двадесетог века били су усредсређени на то ”како радити”, са нагласком на техникама маркетинга

Почеци модерног маркетинга могу се наћи у периоду индустријске револуције која се одиграла у Великој Британији око 1750. и у Сједињеним Америчким Државама и Немачкој око 1830. године. Напредак производње и миграција становништва из руралних средина у градске, представљали су потенцијал за стварање тржишта великих размера. Пошто су пословни људи тежили да искористе ова тржишта, институције маркетинга, као што су пропагандни медији и канали за дистрибуцију, почеле су да расту и развијају се.

На маркетинг се почело гледати као на научно поље почетком двадесетог века, што је проистекло из курсева који су се бавили питањима дистрибуције. Курсеви маркетинга у педесетим и шездесетим годинама двадесетог века били су усредсређени на то ”како радити”, са нагласком на техникама маркетинга. У скорије време пажња се посвећује филозофији маркетинга као начину пословања и природи утицаја маркетинга на стејкхолдере и на целокупно друштво.

Исправан фокус

Упркос дугој традицији, не постоје гаранције да ће све компаније усвојити маркетинг оријентацију. Многе фирме данас карактерише усредсређеност на себе, при чему је њихов фокус на постојећим производима или на интерним операцијама компаније. Фокус је на тренутним способностима производње. Сврха организације је да направи производе и да их на агресиван начин прода купцима.

Ново издање Дата статуса

”Основи маркетинга” једна је од најбољих европских књига у области маркетинга. Аутори су врхунски академски стручњаци у овој области – Дејвид Џобер, професор маркетинга на Универзитету у Бредфорду, и Џон Фахи, професор маркетинга на Универзитету у Лимерику у Ирској. Њен садржај и организација на најбољи могући начин одражавају промене у теорији и пракси маркетинга.
У овој књизи на веома концизан, разумљив и, може се рећи, узбудљив начин, обрађене су кључне теме сегментације, циљања и позиционирања, при чему је посебна пажња посвећена најновијим концептима, алатима и техникама маркетинга као што су вредност бренда, вредност купца, релациони маркетинг, мобилни маркетинг, маркетинг заснован на базама података, интегрисане маркетиншке комуникације које су од суштинског значаја за развој и примену ефикасних стратегија маркетинга.“
Овако је проф. др Хасан Ханић, са Београдске банкарске академије, оценио књигу „Основи маркетинга“ – једно од најновијих издања Дата статуса. У неколико наставака Економетар преноси делове из ове књиге.

Класичан пример катастрофе до које може да дође када се компанија руководи овом филозофијом јесте случај компаније Pollit and Wigsell, произвођача парних мотора који је своје производе продавао текстилној индустрији. Та компанија је производила најбољи парни мотор на тржишту и развила се до те мере да је имала преко 1.000 запослених на производној локацији од 12 хектара. Она је била усредсређена на производњу парних мотора, и када је електрични мотор потиснуо ранију технологију, она није адекватно одреаговала. Та локација од 12 хектара данас је стамбено насеље.

Слично томе, извештај о раду сектора за менаџмент инвестиционих фондова у Великој Британији пронашао је да овај сектор карактерише недостатак усредсређености на купце и недостатак ефективне сегментације тржишта, што резултира тиме да многи производи који се нуде нису одговарајући и да долази до губитка потенцијалне продаје.

Прилагођавање тржишту

Компаније које су оријентисане на маркетинг фокусирају се на потребе купаца. Промене се виде као уобичајена појава, а способност прилагођавања сматра се неопходном за опстанак. На пример, хемијско чишћење је било уносна делатност, али промењиви обрасци понашања потрошача довели су до тога да је она сада мање привлачна. Истраживања показују да 46 одсто људи у Великој Британији никада не користи сервисе за хемијско чишћење – тај проценат је повећан у односу на пре пет година када је износио 38 – што је резултирало тиме да је број сервиса за хемијско чишћење опао са 5.300 у 2000. на око 4.500 у 2005. Промењиве потребе представљају потенцијалне тржишне шансе које усмеравају компанију.

Компаније које покрећу тржиште теже да прилагоде своје производе и услуге захтевима актуелних латентних тржишта. Пошто се компаније оријентисане на маркетинг приближавају својим купцима, оне разумеју њихове потребе и проблеме. Када лични контакт није довољан или могућ, формално маркетинг истраживање се наручује да би омогућило компанијама да разумеју мотивацију и понашање купаца.

(Наставиће се)