Реч бренд потиче од старонорвешке речи ”брандр” што значи ”горети”, док енглеска реч ”бранд” означава и жиг којим се обележава стока да би се утврдило ко је њен власник

Производ може бити било шта што има способност да задовољи потребе купаца. У свакодневном говору често правимо разлику између производа и услуга, при чему су производи нешто опипљиво (нпр. аутомобили), а услуге углавном нешто неопипљиво (нпр. лекарски преглед). Ако погледамо шта купац купује, видећемо да је то у основи корист, била она опипљива или неопипљива. На пример, превоз је корист коју пружа аутомобил, а провера здравља је корист коју пружа лекарски преглед. Стога је логично укључити услуге у дефиницију производа. Дакле, постоје физички производи као што су сатови, аутомобили или гасне турбине, и услужни производи као што су медицинске и банкарске услуге и осигурање.

Ново издање Дата статуса

”Основи маркетинга” једна је од најбољих европских књига у области маркетинга. Аутори су врхунски академски стручњаци у овој области – Дејвид Џобер, професор маркетинга на Универзитету у Бредфорду, и Џон Фахи, професор маркетинга на Универзитету у Лимерику у Ирској. Њен садржај и организација на најбољи могући начин одражавају промене у теорији и пракси маркетинга.
Делове из „Основа маркетинга“, једног од најновијих издања Дата статуса, Економетар преноси у неколико наставака.

Брендирање је процес у коме компаније издвајају своју понуду производа од понуда конкуренције. Реч бренд потиче од старонорвешке речи ”брандр”, што значи ”горети” (енглеска реч ”бранд” означава и жиг којим се обележава стока да би се утврдило ко је њен власник). Изградња и одржавање бренда један је од кључних задатака маркетинг менаџера. Сада живимо у свету где техничких разлика између производа има све мање и мање. На пример, различите марке аутомобила, ДВД плејера или патика имају приближно сличне карактеристике. У већини случајева, потрошачи не знају (а често им то није ни битно) где су производи направљени. Однос потрошача према бренду је оно што одређује који ће производ бити купљен.

Брендирање омогућава купцима да развијају асоцијације (нпр. престиж, статус, уштеда) и олакшава одлуке о куповини. Моћ брендова да утичу на перцепције купаца нарочито је видљива у тестирању производа наслепо, где купци често нису у стању да направе разлику између конкурентских понуда иако можда имају висок степен лојалности према једном бренду.

Појевтињење у фокусу

Да би брендови били конкурентни на пренатрпаном тржишту где влада оштра конкуренција, компаније непрестано траже нове начине да прошире своје производе и снабдеју их додатним вредностима. Интересантно је да су јевтине авио-компаније, као што су Рајан ер и Изи џет, поступиле супротно. Уместо да проналазе начине да прошире своје производе, ове компаније су уклониле аспекте стварног и проширеног производа и усредсредиле се искључиво на кључну корист: превоз на ниској цени.
По њиховом мишљењу, аспекти стварног и проширеног производа не доносе корист купцима, па је потребно вратити се на кључну корист која подразумева превожење људи из А у Б. Овај заокрет у стратешком размишљању радикално је изменио тржиште авио-превозника, и јефтине авио-компаније се сада развијају брже и много су профитабилније од традиционалних авио-компанија.

Већ дуже време уобичајена је пракса да маркетари разликују три нивоа производа. Основни ниво је кључна корист коју пружа производ (нпр. аутомобили омогућавају превоз, а телефони представљају средство за комуникацију). Разумевање класичних користи које пружају производи важно је због утврђивања потенцијалних извора конкуренције. На пример, роковници које производи компанија Филофаx изложени су опасности јер исту кључну корист, и вероватно на ефикаснији начин, испоручују преносиви ПДА уређаји и адресари доступни у персоналним рачунарима. Исто тако, растућа популарност МП3 плејера има погубан ефекат на тражњу за музичким компакт дисковима. На овој основној користи изграђен је ”стварни производ” који има одређене карактеристике, стил и слично, који заједно чине бренд. На пример, мобилни телефон „нокиа“ је стварни производ који представља склоп дизајна, стила, карактеристика, амбалаже дизајнираних да задовољи потребе тржишта. Такође постоји трећи ниво производа – ”проширени производ“. Он представља скуп додатних користи које иду уз производ, и обично се састоји од елемената као што су гаранције, додатне услуге и додатне вредности бренда. На пример, нови аутомобил Lexus GS садржи додатке као што су систем за улазак без кључа, климатизована предња седишта, Bluetooth веза за мобилне телефоне, сензори за помоћ при паркирању и заштита од сунца на задњој страни.

(Наставиће се)