Потенцијални корисник производа, у рекламама, мора бити супериоран – за производе против ћелавости увек се приказује врло атрактиван мушкарац

Међуљудски односи, такође, утичу на самопоштовање. Из добрих односа са људима проистиче боље самопоштовање. Поседовати већи број информација, тј. владати знањем, код многих људи значи веће самопоштовање. И то је релативна категорија, јер се количина знања упоређује са знањем људи из окружења.
Духовитост је важна особина. Интелигенција је, несумњиво, још један битан елемент који доприноси самопоштовању. Пропаганда користи све те особине. При апеловању на самопоштовање, економска пропаганда мора да користи различите стратегије у зависности да ли је циљна публика мушког или женског пола.

Лично уживање – хедонизам

Лично уживање је када се особа осећа срећном, задовољном, усхићеном. Мада, треба имати у виду да у неким случајевима оно што једну особу може усрећити, другу може учинити депресивном.
До личног уживања долази се пријатном стимулацијом чула. Уметност делује пријатно стимулишући чула: слике, скулптуре, фотографије, филм, музика. Управо ове начине стимулације чула, који доводе до уживања, користи пропаганда.

Производи за улепшавање мушкараца, као што су дезодоранси, колоњске воде, боје за косу, продају се користећи мотив самопоштовања. Рекламе за боју за косу имплицирају да седа коса може бити шкодљива у пословном животу мушкарца.

Прехрамбене производе највише купују жене. Рекламе за прехрамбене производе често апелују на самопоштовање. Па тако, када жена служи производ својој породици и пријатељима, повећава блискост са њима.

Интересантно је да рекламе за производе које подједнако користе оба пола, искључиво представљају жену као корисника. Јер, у погледу самопоштовања другачије се према производу односе жене, а другачије мушкарци. Коришћење датог производа за жену може значити више самопоуздања, а за мушкарца обрнуто, недостатак поуздања.

Типови реклама који се користе у случајевима апеловања на самопоштовање су: реклама са доказима и реклама са сликом из живота. Рекламе са доказима су оне у којима су људи из стварног живота примери ефикасности производа. Програми или препарати за губљење тежине најчешће се рекламирају оваквом врстом рекламе. Жене причају из својих личних искустава како су постале блискије са својим најближима. Овакве рекламе се ретко користе за производе намењене мушкарцима јер показују особу сличну, не супериорнију у односу на друге особе. Зато се у рекламама за производе против ћелавости увек, као особа која доказује, приказује човек који је врло атрактиван.

Рекламе у којима се приказује делић живота, слика из живота, а које апелују на самопоштовање, такође су честе. Најбољи начин да се прикаже како је производ погодан за остварење бољих односа са људима јесте сцена разговора. То је основа оваквих реклама. Како овакве рекламе имају за циљну групу жене, онда врло често у разговору учествује равноправно више актера рекламног спота. Међутим, код реклама упућених мушкарцима, увек се издваја главни актер, који је на вишој хијерархијској лествици.

Сексуалност је други најјачи психолошки апел, одмах после самопоштовања. За многе производе могуће је наћи (или измислити) везу са сексуалношћу. Свакако је лакше везу са сексуалношћу успоставити када су у питању потрошачи мушкарци него када су у питању жене. У рекламама је прилично лако привући пажњу мушкараца женским телом и асоцирати на могућност поседовања жене ако купи производ. У игри је његов инстинктивни, много мање интелектуални, поглед на свет.

Коришћење сексуалности у рекламама за жену је много теже. За жену је много битније да мушкарац који се појављује у реклами изгледа способно, да јој може пружити сигурност. Због тога се у рекламама намењеним женама потенцира – романтичност.

Апеловање на сексуалност у рекламним порукама може бити мач са две оштрице. Иако може имати снажан ефекат на један пол, на други може деловати обрнуто. Зато таква врста реклама мора бити урађена пажљиво и са укусом.

Конструктивност је урођена потреба за стварањем и креирањем. Ту не спадају само физички евидентне структуре, већ и психолошки појмови: самопоуздање, углед, поглед на свет и друго. Људско биће има способност да планира будућност на темељима прошлости.

(Наставиће се)
* ауторка је магистрант Факултета организационих наука, запослена у Делта Ђенерали осигурању као саветник renata.perovic@gmail.com

За Економетар пише: Рената Перовић*