Kad nešto stvarate, treba da znate za koga to radite i šta taj neko treba da dobije i da doživi. Uvek stavljamo potrošača na prvo mesto. Svaki novi proizvod i komunikacija bazirani su na željama potrošača

Sa proizvodom kao što je kafa, na prvi pogled, sve izgleda jednostavno: gotovo svi je vole, potrebna im je, uživaju u njoj, čak ne mogu bez nje. Treba samo pridobiti potrošače. Samo?! U toj reči „samo“ sadržana je i sva kompleksnost poslovanja na tržištu kafe. Kako je u izgradnji brenda uspela kompanija Doncafe, koja je pre mesec dana otvorila novu fabriku u Šimanovcima, u čiju izgradnju i opremanje je uloženo čak deset miliona evra?

Milan Petrović, generalni direktor kompanije Doncafe, u intervjuu za Biznis magazin ističe da nije lako izgraditi brend u kafi. Za razliku od drugih proizvoda, ovaj brend ima emotivni deo.

– Kad nešto stvarate, treba da znate za koga to radite i šta taj neko treba da dobije i da doživi. Uvek stavljamo potrošača na prvo mesto. Svaki novi proizvod i komunikacija bazirani su na željama potrošača. Tako je bilo i u dosadašnjoj kampanji “Doncafe inspiriše život”. Kada smo 2005. godine menjali naš koncept nastupa na tržištu, došli smo do toga da potrošači treba da vide kafu kao deo svog života, kao deo atmosfere sa onima sa kojima piju kafu. Iako sve to može da izgleda lako, nije baš bilo tako. Ali, pokazalo se da smo uspeli. Sada mesečno prodamo oko 850 tona kafe, dok je do 2005. godine prodaja bila oko 700 tona mesečno.

Šta posle investicije u Doncafe fabriku, najveću i najsavremeniju u regionu?

– Kada pogledamo šta je sve urađeno u poslednje dve i po godine, zaista smo zadovoljni i ponosni. Od 2005. godine usvojili smo novi koncept komunikacije “Doncafe inspiriše život”, finansijsko poslovanje je konsolidovano i firma je postala profitabilna, osvojene su nagrade za najbolje kampanje – 2005. “Doncafe inspiriše život” i “Crtanje u kafi” 2006. godine. Zatim je 2006. promenjen dizajn pakovanja, ulazak u instant kategoriju sa Doncafe Ice i Doncafe Instant, instaliran je novi IT sistem i HH terminali za prodajni tim, koji obezbeđuju efikasniji plan, prodaju i analizu, promenjen je kompletan teretni i putnički program… I na kraju ovog perioda, izgrađena je nova fabrika investicijom od 10 miliona evra.

Skica za portret

Milan Petrović ima 38 godina, a u kompaniji Doncafe je od 2005. godine kada je multinacionalna kompanija Štraus kupila Doncafe. Po struci ekonomista, diplomirani menadžer za operativni menadž­ment, sa 26 godina vodio je Hajneken diviziju za Srbiju i brzo razvijao taj biznis jer je tržište 1996. godine bilo “gladno” stranih proizvoda. Potom je u kompaniji Alaj Domek (najpoznatiji brendovi viskija “Džoni Voker” i “Balantajns”) radio u predstavništvu za Srbiju i za godinu i po dana postigao velike rezultate. U jednom periodu je samostalno krenuo u uvozne poslove sa vinom, sokovima i pićima, a onda prešao u Pepsi punionicu Zemun i tu kao direktor prodaje radio tri godine. Timu kompanije Štraus pridružio se 2005. godine, kada je završena kupovina Doncafe u Srbiji.
Veliki uspon u karijeri Milana Petrovića svakako je činjenica da je pre mesec dana kompanija Štraus odlučila da menadžera sa domaćeg, srpskog, tržišta postavi na čelo jedne od svojih kompanija i to posle samo dve godine?
– Svi mi imamo ambicije da budemo uspešni i da napredujemo. Dobra okolnost je bila to što smo na čelu imali gospodina Arika Gilbou koji je okupio lokalni tim sa željom i energijom da budemo uspešni – rekao je Petrović, odgovarajući na naše pitanje o tome koliko je bio iznenađen odlukom kompanije Štraus da ga postavi na čelo Doncafe u Srbiji.
– Timovi su ti koji donose preokrete i uspehe. Bio sam komercijalni direktor i bio sam privilegovan da rezultati firme budu vezivani za moju ulogu. Bio sam uključen u mnogo projekata u okviru Štraus grupe, a u timu za akvizicije kao jedini koji nije iz Izraela. Ljudi su procenili da mogu da budem u njihovom timu i za mene je to velika čast. Mi smo mlada kompanija, imamo energiju u timu i novi izazovi nas tek očekuju – rekao je Petrović.

Mnogo stvari za kratko vreme. I naravno, nameće se pitanje – šta je sledeće?

– U centru naše pažnje uvek je potrošač. Nastavićemo da analiziramo potrebe i želje naših potrošača jer smatramo da su oni najbitniji za naš razvoj i rast. Nastavićemo da radimo na građenju brenda, jer je snaga Doncafe brenda dovela do toga da mi danas razgovaramo u novoj fabrici. Štraus grupa je prepoznala snagu brenda, potencijal regiona i, možda i najvažnije – ljudski potencijal u Srbiji. O ljudima bih mogao mnogo da vam pričam, ali samo ću citirati jednog veoma uspešnog Engleza sa kojim sam se sreo na konferenciji u Brazilu pre dva meseca koji mi je rekao: “Neverovatna je inteligencija koju Srbi nose. U poslednje dve godine oni dobijaju najbolje poslove u Engleskoj!” Ta izjava je predstavljala veliko iznenađenje. Ponosan sam što nakon svih teških godina i uskraćenih mogućnosti za pravilan poslovni razvoj naših ljudi, dolazi vreme u kojem oni imaju šansu da budu priznati kao uspešni poslovni ljudi u svetu.

Verovatno planirate i regionalni razvoj Doncafe kompanije i brenda?

– Za Doncafe će sledeći izazovi doći s jedne strane iz regiona, a sa druge strane, razvojem novih proizvoda i trendova. Region ima veliki potencijal, ali i velike probleme. BiH je zemlja sa visokom konzumacijom kafe po stanovniku i značajno tržište za nas. Mi smo tamo lideri, ali veoma loša akcizna politika trenutno favorizuje nelegalan posao sa kafom. Time je posao svih ozbiljnih i legalnih proizvođača doveden u pitanje. Naplata je vrlo loša, što poskupljuje operaciju. Zatim, Crna Gora je zanimljivo tržište, ali po količinama je malo. Ipak, planiramo da pojačamo aktivnosti u sledećoj godini zajedno sa našim distributerom, firmom „Nall International“. U Sloveniji smo prisutni preko distributera „Art” iz Kranja, ali smo veoma nezadovoljni blokadom od strane Merkatora koji ima 60 odsto maloprodajnog tržišta, a nama ne dozvoljavaju da budemo prisutni u njihovoj mreži. Makedonija ima veoma nisku cenu kafe “na polici”, kako mi to profesionalno kažemo, pa ukoliko nemate lokalnu proizvodnju niste konkurentni cenom. Kosovo ima još uvek sivu ekonomiju u jednom delu poslovanja. Hrvatska ima veoma lojalne domaće potrošače sa visokom nacionalnom svešću i nije lako prodati proizvod koji nije iz Hrvatske. Međutim, mi imamo strategije za svako od ovih tržišta i u narednim godinama želimo da budemo značajan igrač na svakom od njih, i vidimo čitav region kao jedno veliko zajedničko tržište u budućnosti.

Opširnije u štampanom izdanju