U komunikaciji sa građanima najviše pažnje zaslužuju štedna životna osiguranja, jer su to relativno nepoznati oblici, pa nisu dovoljne klasične marketinške poruke kojima se poziva na kupovinu osiguranja

Tržište osiguranja u Srbiji, čija se ukupna vrednost za 2006. godinu procenjuje na 470 miliona evra, što predstavlja rast od oko 15 procenata, još uvek je relativno malo. U osiguranju i dalje dominiraju obavezna auto-osiguranja i osiguranje imovine preduzeća. Ali, potencijal srpskog tržišta osiguranja je nesumnjiv i to u nekim sasvim novim oblastima osiguranja. Pre svega, u oblasti dugoročnih štednih oblika životnih osiguranja, jer će ta osiguranja predstavljati uslugu kojom će građani, na relativno pristupačan način, dugoročno sebi obezbeđivati finansijsku sigurnost.

Ovako, u najkraćem, potencijale domaćeg tržišta osiguranja ocenjuje Ratko Živković, direktor Direkcije za marketing i odnose s javnošću u Delta Đenerali osiguravajućoj kompaniji. Prema njegovim rečima, na srpskom tržištu osiguranja trenutno se izdvaja nekoliko karakterističnih grupa osiguravajućih kuća.

Kako bi se ta podela mogla definisati?

– Grupu inostranih osiguranja, ne računajući tu ona koja dolaze iz bivših republika SFRJ, čini pet kuća, u koje se ubraja i Delta Đenerali (Generali) osiguranje, ali se izdvaja po tome što je deo jedne od vodećih svetskih osiguravajućih grupa – Generali koji, za razliku od drugih inostranih osiguravajućih kuća trenutno prisutnih u Srbiji, posluje mnogo šire od ovog regiona jer je prisutan na više kontinenata.

U drugu grupu spadaju tri privatizovane osiguravajuće kuće od strane hrvatskih i slovenačkih osiguravajućih kuća. Treću grupu čine kuće sa većinskim državnim kapitalom koje su trenutno u procesu restrukturisanja i u planovima za privatizaciju.

Preostaju dve reosiguravajuće kuće, zatim jedna kuća koja postoji zbog internih potreba osnivača za specifičnim oblikom osiguranja, tzv. captiv poslove, i jedna privatna osiguravajuća kuća koja je specijalizovana za auto-osiguranje, i koja je u potrazi za partnerom.

Da ne bude zabune, želim da naglasim da se društva za upravljanje dobrovoljnim penzijskim fondovima ne svrstavaju ovde, jer njihova delatnost i nije osiguranje već potpuno nova, zakonom uređena oblast dobrovoljne penzijske štednje. Dakle, postojanje 16 osiguravajućih kuća govori da u Srbiji konkurencija postoji, i to nije sporno. Više je pitanje da li u Srbiji ima dovoljno posla oko kojeg se konkuriše. Ipak, činjenica je da su neke inostrane osiguravajuće kuće došle, što su građani uveliko i priželjkivali jer duži niz godina nisu mogli da imaju previše poverenja u osiguravajuću industriju.

Stoga je i važan nov način rada u marketingu u oblasti osiguranja. Ako uporedite razvijenu Evropu i Srbiju, u čemu su u oblasti marketinga sličnosti a u čemu razlike?

– Uveren sam da u komunikaciji sa građanima, najviše pažnje zaslužuje oblast štednih životnih osiguranja. To su novi i relativno nepoznati oblici osiguranja, pa nisu dovoljne klasične marketinške poruke kojima se poziva na kupovinu osiguranja. Mnogo je važnija edukacija, a klasična oglasna sredstva poput TV spotova, sigurno nisu najidealnije rešenje za to. Informacije o životnim osiguranjima građanima najefikasnije mogu da pruže edukovani prodavci – agenti osiguranja. Dakle, najpre se ljudima u ličnom kontaktu objasne principi štednje u životnom osiguranju i stvaranje na primer, fonda za školovanje dece ili za neki drugi važan trenutak u životu, kao i to kako da se prevaziđu teški trenuci, ukoliko nastupe, u životu jedne porodice.

Razvijena Evropa je, može se pretpostaviti, prevazišla takve metode?

– U Evropi se marketing gotovo i ne bavi više edukativnim temama. Jer, životna osiguranja su veoma zastupljena i ta su tržišta prezasićena. Marketinška trka se vodi pre svega komunikacijom direktnim kanalima s građanima, na primer, upućivanjem ponuda poštom. To ljudima ne oduzima vreme, a imajući u vidu njihov dovoljno visok nivo poznavanja osiguranja, dovoljno je da ponuda u pisanoj formi bude jasna i vizuelno dopadljiva. Radi se o milionima pošiljki godišnje koje svaka osiguravajuća kuća pošalje. Na primer, u Švajcarskoj 7,5 miliona stanovnika svake godine primi od tri do pet miliona ponuda od osiguravajućih kuća, direktno poštom. U ovakvom marketingu veoma je važno poznavanje socio-demografskih karakteristika svakog pojedinačnog primaoca pisane ponude, čak i do nivoa poznavanja bračnog stanja i broja dece. To je sve važno da bi osiguravajuća ponuda bila što više u skladu sa konkretnim potrebama svakog ponaosob, što povećava mogućnost da ga takva ponuda zainteresuje.

A kakva su iskustva u Italiji, odakle dolazi Đenerali osiguranje?

– U Italiji je posebno prisutan telemarketing preko kontakt centara. Đenerali ima jednu samostalnu kompaniju koja se zove „Genertel“. Telefonski se marketiraju različite usluge osiguranja, najviše za automobile i kuće. Povraćaj na investirana sredstva (ROI) kroz ovakav biznis je fantastičnih 48 procenata! Ali, kao i u slučaju Švajcarske, za oba modela marketinga neophodne su moćne baze podataka.

– Sličnost između našeg tržišta i razvijenih tržišta ipak postoji, i leži u suštini advertajzinga. Uvek će uspešno oblikovana i kreativna marketinška poruka u TV spotu ili oglasu privući mnogo više pažnje ljudi i stvoriti emociju prema nekoj osiguravajućoj kući. Meni najsvežiji primer o postojanju ove sličnosti jeste upravo kampanja koju smo vodili u Srbiji do početka 2007. godine. Đeneralijev „Lav sa krilima“ bio je noseći motiv u našim TV spotovima, na bilbord porukama i u novinskim oglasima, baš kao što je to i u drugim zemljama. Istraživanja efekata kampanje su pokazala da je ostvaren veliki uspeh, a to je slučaj i u drugim zemljama gde spotovi Đeneralija veoma snažno prenose poruke i pamte se.

Koje su otežavajuće okolnosti za razvoj srpskog tržišta osiguranja?

– Poznato je da je ekonomska nauka dokazala da zastupljenost osiguranja u nekoj zemlji zavisi od bruto nacionalnog dohotka po stanovniku (per capita). Rast GDP-a će u narednih nekoliko godina direktno određivati i stopu rasta tržišta osiguranja, koja će se verovatno kretati od 12 do 15 procenata godišnje. Usled toga, verovatno ćemo tek 2010. godine početi da se približavamo, na primer, Sloveniji i Hrvatskoj kada je u pitanju obuhvat osiguranja, a tek nešto kasnije Mađarskoj i Poljskoj. To znači da umesto četiri evra po stanovniku, koliko je trenutno prosečno zastupljeno životno osiguranje u Srbiji, bude više od 70 evra, što je slučaj u Hrvatskoj.

Bez obzira na to, verujem da je pogrešno provesti nekoliko narednih godina – letargično. Mislim da ne treba da čekamo trenutak u kome će nam se saopštiti „kako se Srbija ekonomski razvila u dovoljnoj meri da počnemo da razmišljamo o osiguranju“. Naprotiv. Ne treba gubiti ni jednu godinu. Mislim da već sada postoje ekonomske mogućnosti da znatno veći broj građana Srbije uplaćuje 25 evra mesečno za neki oblik štednog životnog osiguranja, ili da uplaćuje 1.000 dinara, donje limite za uplate na ime životnog osiguranja, odnosno uplata u dobrovoljni penzijske fond. Ovo već sada ima u vidu nešto više od 40.000 klijenata Delta Đeneralija koji nisu naši klijenti zato što su bogati, već zato što se prema svojoj budućnosti odnose na sigurniji način koji sebi i svojoj porodici sada stvaraju buduću finansijsku mogućnost. Vreme u kome ništa ne učinimo, na žalost, zauvek je potrošeno.

R. Nikolić