Zrelim proizvodima nisu potrebna velika finansijska sredstva, a visoko tržišno učešće im donosi prilične prihode

„Faktori razvoja i mogućnost unapređenja konditorske industrije Srbije“ naziv je doktorske disertacije kojom je 2005. godine mr Vladimir Stojanović doktorirao na Univerzitetu u Novom Sadu. Magazin Biznis prenosi delove ove disertacije koja temeljno obrađuje sve što je od značaja za razvoj konditorske industrije u Srbiji, jedine proizvođačke grane koja i u 2006. godini ostvaruje suficit u robnoj razmeni sa inostranstvom. Dr Stojanović je sada dekan Fakulteta za poslovni menadžment u Gradiški. Kako najavljuje autor, uskoro će se ova doktorska disertacija o konditorskoj industriji pojaviti kao knjiga. Sve informacije na e-mail fpmg@rskoming.net

Ako se novi proizvod visoko tržišno pozicionira i vremenom zauzme poziciju tržišnog lidera, onda se takav proizvod naziva – zvezda. Da bi se sačuvalo visoko tržišno učešće sa tendencijom daljeg rasta, takav nov proizvod traži visoko angažovanje finansijskih sredstava, međutim svojom prodajom i visokim tržišnim učešćem obezbeđuje i velike prihode.

Vremenom dolazi do usporavanja tržišnog rasta koji, uz visoko tržišno učešće proizvoda, omogućava status zrelog proizvoda. Zrelim proizvodima nisu potrebna velika finansijska sredstva, a visoko tržišno učešće im donosi prilične prihode. Zbog toga su ovi proizvodi osnovni izvori profita preduzeća.

Kada dođe do opadanja relativnog učešća proizvoda na stagnirajućem tržištu, onda proizvodi nisu profitabilni, ali i ne traže posebne investicije, a nazivaju se “psi proizvodi”.

Analizirajući portfolio koncept, dešavanja na tržištu, uvođenje novog proizvoda i njegovo kretanje po pozicijama: perspektivan, lider, zreo i stagnirajući proizvod, strategija konditorskog preduzeća treba da se usmeri na to da se uvedeni nov proizvod vremenom što duže zadržava u poziciji u kojoj obezbeđuje najveći profit, a to je pozicija zrelog proizvoda.

Kontinuirani modeli razvoja novog proizvoda ne mogu dati pozitivne rezultate ukoliko svaka faza nije kvalitetno sprovedena i ukoliko određenim fazama razvoja nije posvećena potrebna pažnja. U taj složeni proces moraju biti uključene sve funkcije u preduzeću, a naročito se mora obratiti pažnja na koordinaciju proizvodnje, istraživačko-razvojne i marketing funkcije.

Neki od postupaka za kreiranje ideja za novi proizvod su:

1. Popisivanje karakteristika. Napravi se popis glavnih karakteristika nekog postojećeg proizvoda, a onda se svaka njegova karakteristika modifikuje u potrazi za boljim, poboljšanim proizvodom. Na primer, čokolada od 100 gr “Najlepše želje”, konditorskog preduzeća SOKO ŠTARK Beograd. Karakteristike njene ambalaže su: tri crvene ruže na žutoj podlozi, bez slike čokolade na omotnici, bez drugih dodatnih motiva. Sada treba napraviti predlog modifikovanih karakteristika ambalaže radi poboljšanja izgleda, odnosno privlačnosti čokolade “Najlepše želje”. Obično se korisne ideje pronalaze postavljanjem konkretnih pitanja o konditorskom proizvodu, odnosno o njegovim karakteristikama da li ga treba prilagoditi, preurediti, supstituisati ili možda kombinovati. Možda je za sve čokolade SOKO ŠTARKA potrebno njihovo preuređivanje prema konkurenciji (npr. “Milka” čokolade), gde se jasno vidi karakterističan motiv (kravica na omotu “Milka” čokolade) i samo se menja izgled slike čokolade koja je na omotu (slika bele čokolade, čokolade sa lešnikom, ili suvim grožđem, itd).

2. Analiza problema. Za konditorsku kompaniju je vrlo značajna analiza problema jer počinje sa potrošačem. Od potrošača se zahteva da se izjasne na koje probleme nailaze konzumiranjem konkretnog konditorskog proizvoda.

Svaka ideja za proizvod može se pretvoriti u nekoliko koncepcija proizvoda. Što se konditorskog preduzeća tiče, može se postaviti nekoliko pitanja:

Koncepcija 1. Postavlja se pitanje: Ko upotrebljava konditorski proizvod? Na primer, konditorski proizvodi mogu biti namenjeni bebama, deci, tinejdžerima, mladima, odraslima srednjih godina ili starijim osobama. Za odrasle osobe koje žele brz i ukusan doručak može se ponuditi: BONŽITA proizvod koji se sastoji od ekspandiranih žitarica, ovsenih pahuljica i kornfleksa, konditora RAVANICA Ćuprija.

Koncepcija 2. Sledeće pitanje je: Koju osnovnu prednost pruža taj konditorski proizvod? To može biti: energija, ukus, hranljiva vrednost. Na primer, ukusan hranljivi konditorski proizvod za decu, kao užina jeste BAMBI PLAZMA, konditora BAMBI Požarevac.

Koncepcija 3. Može da se postavi pitanje: Kada se konzumira dati konditorski proizvod? Da li za doručak, užinu, ručak ili večeru. Na primer, za starije osobe pre spavanja odgovara dijetetski konditorski proizvod BETIS PECIVO, koje proizvodi SOKO ŠTARK Beograd.

Svaka od navedenih koncepcija traži konkretno pozicioniranje da bi se shvatila njena suština. Bitno je istaći da koncepcija proizvoda određuje konkurentnost konditorskog proizvoda, a ne sama ideja za taj konditorski proizvod. Specifična osobina jedne marke novog konditorskog proizvoda vremenom dobija na vrednosti, s obzirom na to da se bori za učešće na tržištu a da se ujedno i suprotstavlja pozicioniranju druge marke konditorskog proizvoda.

Kod lansiranja novog proizvoda kompanija mora da donese sledeće odluke: kada treba da se uvede nov konditorski proizvod. Ukoliko taj novi proizvod supstituiše drugi proizvod, onda bi njegovo uvođenje moglo da se odgodi sve dok se kroz redovnu prodaju ne utroše zalihe “starog proizvoda”. Takođe, ako bi takav novi proizvod mogao da se poboljša, onda kompanija može sačekati sa njegovom prodajom, da bi se kasnije pojavila na tržištu sa boljim proizvodom.

Konditor mora da donese odluku o strategiji geografske usmerenosti novog konditorskog proizvoda. Odnosno, jedno konditorsko preduzeće mora imati samopouzdanje i kapacitet da lansira nove proizvode na čitavo nacionalno tržište i vremenom na internacionalno tržište. Mala i srednja preduzeća plasiraju nov proizvod u veće gradove u Srbiji uz sprovođenje blic-kampanje ulaska na tržište. Veća konditorska preduzeća ŠTARK, BAMBI, PIONIR imaju razvijenu mrežu distribucije na čitavom srpskom tržištu, te uz pomoć veletrgovine i trgovine na malo, lansiraju svoje nove proizvode na nacionalno tržište. Treba posebno istaći da su velike konditorske kompanije u Srbiji i perjanice novih proizvoda.

Prvi proizvod tipa SNIKERS pojavljuje se u Srbiji pod nazivom SVIT, konditora SOKO ŠTARK Beograd. Proizvod je pakovan pojedinačno (40 g), po svim pravilima savremene tehnologije, izrađena je kvalitetna ambalaža. Dobijen je proizvod punog ukusa u kome su zastupljeni: čajno pecivo, mlečna karamela, lešnik i mlečna čokoladna masa.

SOKO ŠTARK je uveo 17 novih bombonjera, uz 36 različitih oblika i ukusa. Od novih proizvoda SOKO ŠTARKA izdvojićemo ZAZU i NO PROBLEM. ZAZA predstavlja vafl konditorski proizvod, preliven karamel masom, sitnim lešnikom i finom čokoladom, a pripada takozvanim RIGL proizvodima. NO PROBLEM je dražirani čokoladni kikiriki, koji ima tanak šećerni raznobojni omotač.

Kompanija BAMBI iz Požarevca je u svoj novi proizvodni program uvrstila proizvode BARILI i TOFI. BARILI predstavlja izbor mešavine keksa, koja se sastoji od 11 vrsta odabranog keksa iz asortimana BAMBIJA. Zastupljeni su ravnomerno: tvrdi keks, vafli, punjeno čajno pecivo, proizvodi sa šećernim prelivom i roleri. TOFI je roler koji je punjen kremom karamel ukusa i ima stisnute krajeve.

Konditor RAVANICA iz Ćuprije je uveo dva nova proizvoda: ŠUMSKA TAJNA i LEDI. ŠUMSKA TAJNA je najfinija nugat krema i čokolada, dopunjena lešnikom i mlekom u prahu. LEDI je punjena čokolada, odnosno, vrlo kvalitetno pojedinačno pakovanje, finog ukusa i modernog dizajna.

Čokoladni dezerti sa vaflom su prisutni kod kompanija koje imaju zavidno učešće na konditorskom tržištu. Tu spadaju proizvodi “Kitkat” i “Leo”. Asortiman ovih kompanija se stalno širi pored vafla u obliku kockice, dodatka jezgrastog voća i prelivanja čokoladom, a usmeren je u pravcu jednostavnih čokoladnih deserata. Novi razvoj donosi još manje kocke, ili prelivene i dekorisane čokoladne bombone punjene kremom, a pakovane pojedinačno u asortimanu čokoladnih deserata ili su pakovane u vrećicama.

Novi proizvodi koji se ogledaju u novim kreacijama čokoladnih bombona u vaflu su u proizvodnom asortimanu kompanija: Ferero Roher, Rafaelo, Maksi King, Kinder Bueno. U osnovi ovih proizvoda je sve skuplji vafl, u obliku kugle ili segmenata, sa brojnim kombinacijama mogućih punjenja i preliva.

Ovako prošireni asortiman novim konditorskim proizvodima sa markom omogućava još jaču tržišnu poziciju konditorskih kompanija lidera i mogućnost brzog sprečavanja falsifikata sličnih proizvoda konkurencije.

Interesantni primeri sličnih konditorskih proizvoda se mogu naći i u Rusiji, Ukrajini ili Belorusiji. Na primer “Miša Kostolapi” je čokoladni proizvod punjen bademovim kremom između vafl listova i preliven crnom čokoladom. Slični su proizvodi sa punjenjem od marmelade, a postoje brojne varijacije u pogledu punjenja čokoladnih proizvoda.

U Južnoj Americi se javljaju novi konditorski proizvodi, pojedinačno pakovani u vidu ovalnih bombona, koji se sastoje od dva dela šupljih vafl listova punjenih kremom i preliveni čokoladom. To su između ostalih, “Serenata de Amor”, “Kofler”, “Sonho de Valsa” i “Seducao”.

Kompanije sve više uviđaju neophodnost razvoja novih konditorskih proizvoda. Suština uspešne inovacije jeste u razvoju boljih organizacionih priprema za korišćenje ideja za novi konditorski proizvod.

(Kraj)