Internacionalni uspeh tri srpska tenisera – Novaka Đokovića, Jelene Janković i Ane Ivanović – na terenu i van njega, kroz njihove pozitivne ličnosti i plasman u Top 5, svakako pomaže da se pošalje vrlo pozitivna poruka o Srbiji

Kevin Keler (Kevin Keller), jedan od najvećih svetskih stručnjaka iz oblasti brendiranja i strategije brend menadžmenta, po ličnoj preporuci svetskog marketing maga Filipa Kotlera, gostovaće u Beogradu 7. februara 2008. na Brand konferenciji koja se održava u okviru Brand Fair 4, u organizaciji Mass Media International. Mnogi Kelera već smatraju dostojnim Kotlerovim naslednikom, a njihovo koautorsko delo “Menadžment marketinga”, objavljeno pre dve godine, smatra se novom Biblijom marketinga.

U ekskluzivnom intervjuu za Biznis magazin, vođenom početkom decembra (putem elektronske pošte), Keler govori o najvažnijim principima marketinga, o strategiji i taktici izgradnje brenda, ali i o svom zanimljivom ličnom i profesionalnom životu. Ali, kako se u Srbiji već neko vreme vode rasprave na temu popravljanja imidža i brendiranja države, evo šta o tome kaže svetski ekspert – Kevin Keler:

– Imidž jedne zemlje može uticati na najmanje tri stvari: na ulazak i širenje velikog biznisa u zemlji, na izvoz te zemlje i na turizam. Odgovarajući imidž jedne zemlje može biti koristan na mnogo načina. Smatram da je uvek korisno imati vladu koja će nadgledati i podržati napore za poboljšanje imidža svoje zemlje. Ali, imidž jedne države zavisi od mnogo faktora koji ne zavise od vlada ili kompanija jedne zemlje. Moram da primetim da internacionalni uspeh tri srpska tenisera – Novaka Đokovića, Jelene Janković i Ane Ivanović – na terenu i van njega, kroz njihove pozitivne ličnosti i plasman u rang Top 5, svakako pomaže da se pošalje vrlo pozitivna poruka o Srbiji.

Kako komentarišete kampanje u marketingu kada se, na primer, brendiraju države?

– Postoje mnoge uspešne kampanje brendiranja nacija koje su podstakle turizam i ekonomski razvoj. Države i gradovi širom sveta kao što su Vels, Novi Zeland i Hong Kong preduzele su ekstenzivne marketing komunikacije kroz advertajzing, PR, personalnu prodaju… sa ciljem da pomognu boljem pozicioniranju svojih lokaliteta. Smatram da su ove vrste kampanja najdelotvornije tamo gde postoji velika razlika u percepciji i realnosti, na primer, kada ljudi imaju nekompletnu ili netačnu sliku o državi ili gradu.

Koliko Vam je poznata situacija u Srbiji i u zemljama jugoistočne Evrope? Šta su Vaša zapažanja o nivou razvijenosti marketinga ovog dela sveta?

– Mislim da postoji veliki interes marketinških stručnjaka za novim tržištima i zemljama u razvoju. Jasno je da mogućnosti postoje. Istočna Evropa je u poslednje vreme svakako bila u centru pažnje. Lično, ja sam naučio dosta toga o zemljama u ovom delu sveta i o najboljim marketinškim nastupima. Smatram da će to biti prioritet za svaki globalni brend. Moram da dodam da je moj najbolji prijatelj iz srednje škole, Tim Tankosić, srpskog porekla, tako da sam sa posebnim interesovanjem pratio dešavanja u vašoj zemlji.

Uspešan brend

Kako objašnjavate postojanost nekih brendova, na primer, kompanije Nivea, čiji ste savetnik?
– Kada sam 1990-ih radio sa Niveom, primetio sam da je veliki deo njihovog uspeha nastao zahvaljujući tome što su svi znali šta je Nivea brend i šta treba da bude na tržištu. Osnovne brend asocijacije su, na primer, nežno, blago, čuva, neguje… Oni su onda tačno postavili ljude i procese koji su obezbedili marketinške akcije koje su podržale i istakle tu poziciju.

Da li marketing zavisi od toga o kom geografskom delu sveta je reč?

– Razume se da marketinške strategije i taktike zavise od tržišta na koje se odnose. Različita potrošačka verovanja, ponašanja, drugačija sposobnost konkurencije, različite mogućnosti kompanija, različiti načini razvoja brenda zahtevaju različit marketinški nastup u svakoj zemlji. Sposobni marketinški stručnjaci uče kako da prilagode njihov marketing različitim regionima i zemljama. Oni odlučuju o tome šta ostaje kao standard u marketingu, a šta se prilagođava.

Šta je najvažnije u izgradnji brenda?

– Najvažniji deo procesa izgradnje brenda je postaviti snažne osnove za svest o brendu i njegovom imidžu, tako što je potrošačima obezbeđeno: 1. informacija o brendu – njegovo ime i njegov izgled, 2. koje potrebe brend zadovoljava, koje benefite obezbeđuje i koje proizvode i usluge nudi, 3. šta čini brend posebnim, jedinstvenim i vrednim da se kupi. Ova tri segmenta se moraju konstantno procenjivati i osvežavati, po potrebi u dužem vremenskom periodu.

Opširnije u štampanom izdanju