Мора се направити разлика између куповине коју обављају приватни потрошачи и куповине коју обављају организације

Ново издање Дата статуса

”Основи маркетинга” једна је од најбољих европских књига у области маркетинга. Аутори су врхунски академски стручњаци у овој области – Дејвид Џобер, професор маркетинга на Универзитету у Бредфорду, и Џон Фахи, професор маркетинга на Универзитету у Лимерику у Ирској. Њен садржај и организација на најбољи могући начин одражавају промене у теорији и пракси маркетинга.

У овој књизи на веома концизан, разумљив и, може се рећи, узбудљив начин, обрађене су кључне теме сегментације, циљања и позиционирања, при чему је посебна пажња посвећена најновијим концептима, алатима и техникама маркетинга као што су вредност бренда, вредност купца, релациони маркетинг, мобилни маркетинг, маркетинг заснован на базама података, интегрисане маркетиншке комуникације које су од суштинског значаја за развој и примену ефикасних стратегија маркетинга.

Овако је проф. др Хасан Ханић, са Београдске банкарске академије, оценио књигу „Основи маркетинга“ – једно од најновијих издања Дата статуса. У неколико наставака Економетар преноси делове из ове књиге.

Од самог почетка мора се направити разлика између куповине коју обављају приватни потрошачи и куповине коју обављају организације. Већину одлука о потрошачким куповинама доноси појединац (на пример, када особа одлучи да купи чоколадицу пошто види слаткише изложене за продају у неком киоску), мада их може донети и група (једно домаћинство). Насупрот томе код ”организационих куповина” (тј. када једна фирма купује од друге) постоје три главна типа купца. Најпре, имамо индустријско тржиште које се односи на оне компаније које купују производе и услуге да би производили другу робу и услуге. У индустријску робу спадају сировине, компоненте и капитална добра, као што су машине за производњу. Друго, тржиште препродаваца обухвата организације које купују производе и услуге да би их препродали. Компаније које продају робу путем наруџбина поштом, малопродавци и супермаркети су пример за препродавце. Најзад, ту је тржиште које се састоји од државних служби које купују производе и услуге, јер су им потребни за обављање њихових активности. Пример за то су куповине које обављају органи локалне власти или војска.

Да би се разумело понашање купаца, потребно је најпре одговорити на следећа питања: ко је важан у доношењу одлуке о куповини, како они купују, који су њихови критеријуми за избор, где и када они купују.

Студентска истраживања

Методи који се користе да би се дошло до конкурентског маркетинг обавештавања могу да изазову етичке дилеме. Пример за сумњиве праксе су када неко користи студентске пројекте за сакупљање информација, при чему студенти не откривају идентитет спонзора истраживања, кад се представља као потенцијални добављач који спроводи телефонско испитивање или као потенцијални купац на изложби робе.

До одговора на ова питања може се доћи путем личног контакта са купцима, а све више и путем маркетинг истраживања. Циљ маркетинг истраживања је да донесе корист компанији и њеним потрошачима, а компанија стиче знања о потребама и понашању купаца с циљем да квалитетније задовољи њихове потребе. Међутим, многим потрошачима смета наметљива природа маркетинг истраживања, било да се ради о томе да се људима постављају питања везана за њихово старосно доба или приход, да се заустављају на улици где се од њих тражи да учествују у личном испитивању или да се позивају телефоном у незгодно време. Право појединца на приватност је саставни део норми многих истраживачких асоцијација. Поред тога, потребно је постарати се да налази истраживања не буду злоупотребљени. На пример, појединци у организацији према клијенту могу имати посебан лични интерес у вези са исходом истраживања. У таквим околностима постоји могућност да најповољнији исход буде саопштен агенцији за истраживање. Када такви појединци имају утицаја на избор агенције, агенција може увидети да саопштавање лоших веза клијенту може да доведе до захлађења међусобних односа и да угрози будућу сарадњу.

(Наставиће се)