Нарочито вешти практичари, стручњаци за рекламу, највећи ефекат постижу када утичу на непотпуно свесне и потиснуте мотиве потрошача

Економска пропаганда не подразумева само комуницирање са потенцијалним потрошачима у намери да људи поверују у добре особине производа. Постоји нешто више од једноставног комуницирања. Неопходно је испитивати шта потрошаче мотивише и шта очекују од производа. Таква чињеница наводи на истраживање мотивације, нарочито с психолошког и културолошког аспекта – због чега људи раде то што раде?

Истраживање о томе шта људе нагони да купују одређени производ подразумевало би изучавање и оних области за које је тешко поверовати да су битне за економску пропаганду, а то су: биологија, психологија, филозофија, комуникацијске теорије, култура, антропологија, психоанализа.

Мотивација

Постоји неколико психолошких начина обраћања, односно неколико психолошких мотива које економска пропаганда користи како би утицала на потенцијалне потрошаче да купе производ: самоодржање (опстанак), самопоштовање, сексуалност, лично уживање (хедонизам), конструктивност, деструктивност, похлепа, имитација и алтруизам. Економска пропаганда то чини специфичним начином обраћања који се назива – апеловање.

Мотив опстанка

„Жена вози ауто ноћу, зими, на отвореном путу. Одједном машина почиње да дими. Излази из аута и креће у потрагу за бензинском пумпом. Принуђена ја да прође кроз ризичан и опасан део града. На лицу јој се очитава страх, као да дрхтавим гласом каже „Шта ми се ово дешава?“
У пропагандним порукама веома често се користи чињеница да људи имају свесне способности које проистичу из мотива за самоодржањем. Мотив за самоодржањем код људи се разликује од инстинктивног порива за самоодржањем код животиња, утолико што људи размишљају, размишљају о прошлости и будућности. Тај моменат свесности, рекламне поруке користе јако добро.
Апели користе страх као средство утицаја на потрошаче: страх од опасне ситуације (у којој се нашла жена из описане телевизијске рекламе, а реклама казује како јој производ који се рекламира – антифриз – помаже да избегне такве опасне ситуације), затим страх од напуштања и самоће, страх од смрти. Страх је посебно погодан за коришћење у пропаганди, јер се људи могу сетити догађаја у прошлости или да их пројектују у будућности.

Апеловање се користи да би се скренула пажња на пропагандну комуникацију и обећало више или мање директно задовољење ових мотива. У пропаганди се апелује и на непотпуно свесне и потиснуте мотиве. Нарочито вешти практичари, стручњаци за рекламу, користе апеловање управо на такве мотиве.

С обзиром на то да су инструменти апеловања психолошке природе, читав процес се назва – психолошки апел.

Емоције

Психолошки апел је аудитивни или визуелни утицај на подсвест или на емоције. То чини садржавајући у себи сугестивност која буди код потрошача скривене жеље. То буђење жеља се не може опазити, тј. потрошач тих својих жеља није свестан и даље, али се његово понашање мења. Онда када потрошач постане свестан деловања пропаганде кроз психолошке апеле, она неће имати ефекта. Психолошки апели не циљају на интелект потрошача и не могу присилити било кога да уради било шта.

Коришћење једног или више апела не значи аутоматски да ће људи купити производ. Највише што могу апели, то је да производ учине атрактивнијим и, у најмању руку, да привуку пажњу циљне јавности. Све у свему, они постоје, и особа задужена за пропаганду треба да их познаје.

Самопоштовање

Комбинација психичких фактора: вера у себе, самопоуздање, чврста веза између поштовања према другима и поштовања добијеног од других представља – самопоштовање. Оно понекад укључује и уступке, али и ароганцију и осећај супериорности.

На количину самопоуздања утиче много фактора: изглед, године старости, међуљудски односи, образовање, интелигенција, духовитост.

Изглед је релативна категорија, али оно што се у датом тренутку сматра добрим изгледом може бити разлог за (не)самопоштовање. Различити људи различито поимају шта је добар изглед, и у ком случају ће осећати самопоуздање: ако се осећају удобно у ономе што носе, ако је то што носе маркирано, ако се на сличан начин облачи већина људи из окружења.

Године старости имају необичан елемент самопоштовања, али такође представљају релативну категорију. Па тако, рецимо, неке особе имају више самопоштовања што су старије, јер им године доносе мудрост, више искуства и знања. А опет, друге особе могу губити самопоштовање како добијају на годинама јер године доносе и мању физичку спремност, мање атрактивну спољашњост, старомодна схватања и понашање, нефлексибилност. Код младих особа се такође јављају слични разлози задовољства, односно незадовољства оним што њихове године носе са собом: нагле реакције, неискуство, недовољно знање, или, пак: снага, атрактивност, модерна схватања и понашање.

(Наставиће се)
* аутор је магистрант Факултета организационих наука, запослена у Делта Ђенерали осигурању као саветник renata.perovic@gmail.com

За Економетар пише Рената Перовић*