Ideja moralnog računa sastoji se u izvođenju proračuna dobrih i loših posledica neke radnje – uzimajući u obzir sve osobe na koje radnja deluje

 

Logično je da danas mladi ljudi, i ne samo oni, često kažu: “Zašto da budem pošten u ovom svetu hajdučije?”. Argumenti koje nudi hrišćanska etika u savremenom svetu gube snagu i blede pred dijalektičkim dokazima da biblijske zaprećene kazne i obećane nagrade nisu dovoljan razlog za odricanje od materijalne koristi. Ne može se očekivati da će propovednik, božji izaslanik, odneti pobedu nad ekonomsko-finansijskim analitičarem. Zato se utilitarističke teorije sve češće prihvataju kao delotvorno učenje o korisnosti poštenja.

Ideja moralnog računa sastoji se u izvođenju proračuna dobrih i loših posledica neke radnje – uzimajući u obzir sve osobe na koje radnja deluje. Kao što Vujaklija definiše moralnog čoveka kao osobu koja svojim životom i radom stvara sebi najveće dopuštene koristi, a u isto vreme nikome drugome ne škodi, poslovna etika dopušta da je moralno ispravna radnja ona koja donosi više dobra nego zla. Stoga, primena utilitarizma vodi zaključku da je, između svih alternativa, moralna radnja koja donosi najveću meru dobra u datoj situaciji. Na primer, kada postoje samo dve mogućnosti, i obe neizbežno donose više zla nego dobra, tada smo moralno obavezni da odaberemo onu koja donosi manje štete. Jednostavno: između dva zla biramo manje! Tako, konačni rezultat našeg proračuna određuje moralnost određenog postupka.

Protivnici moralnog calculusa pojednostavljuju ovaj pristup kao problematičan stav “neću ništa da dam ako za to ništa ne dobijam”. Obično, štete i koristi nisu raspoređene u vremenu na najpovoljniji način. Nekada su odricanja ili izdatak u sadašnjosti, dok koristi stižu tek kasnije. Ovaj vremenski razmak, razume se, predstavlja opterećenje koje je karakteristično za investicije na dugi rok i odricanja sa manje-više neizvesnim rezultatom.

Utilitaristička analiza, kao etička analiza, obuhvata dobre i loše ishode nekog postupka po svakoga na koga to ima uticaja. Međutim, kada jedna firma pristupa analizi troškova i dobiti, ona odmerava koristi i štete određene odluke, ali – u odnosu na samu sebe.

Po konsekvencionalistima, moralno ispravnu odluku određuje jednostavna cost-benefit analiza, odnosno posledica akcije. Normativni principi konsekvencionalizma zahtevaju da se prvo spoznaju dobre i loše posledice akcije, zatim se one sabiraju i upoređuju. Ukoliko dobre posledice prevagnu, akcija je moralno podobna i obratno. Utilitaristički princip bira rešenje koje će doneti najviše dobra za najveći broj ljudi.

Etično donošenje odluka ili donošenje etičnih odluka podstiče se računom. Kakav je to moralni račun? Možda, situacija kada gubljenje imidža poštenjačine može da šteti! Moralni calculus, ili etički račun je, za menadžere koji vode računa o sopstvenom “dobrom glasu” i imidžu firme, najpraktičniji pristup. Radi se o vrednovanju, ili pragmatskom proračunu isplativosti poštenog poslovanja. Sagledavanje unapred svih posledica jednog postupka, akcije ili čitave poslovne politike bazira se na izvođenju analize, odnosno neke vrste računa koji neko hoće ili neće da plati. Suština ove tehnike je da se, u najboljem maniru, primeni tzv. cost-benefit analiza (CBA). Ovaj pristup suprotstavlja i vrednovanje, na jednoj strani – štete, izdatke, gubitke, odricanja, troškove (cost), a na drugoj – koristi, dobiti (benefit) koje određeni postupak izaziva. Cost-benefit analiza treba da pomogne pri sagledavanju korisnosti teške odluke. Ova vrsta analize u biznisu treba da pomiri istinoljublje i interesno mišljenje. Moralni calculus (etički račun) nije greh ako je rezultat prihvatljivo etičan! Prihvatljiv etički račun brine o značaju i posledicama koje određene odluke imaju za što veći broj ljudi.

Kada se odluči za ovu metodu analiza mora da obuhvati sve troškove i sve koristi svake varijante. To znači sledeće: direktne i indirektne, tržišne i netržišne, merljive i nemerljive, materijalne i nematerijalne troškove i koristi za sve razmatrane alternative i varijantna rešenja. Za posredne – nematerijalne i indirektne koristi primeniće se adekvatni elementi ocene, kao kvalifikativi koji bitno unapređuju postojeće stanje. Merljive koristi (benefiti) izražavaju se u konkretnim jedinicama mere (novčani prinos, nova tržišta i sl). Valorizacija nemerljivih benefita bazira se na prognozi svih posrednih i skrivenih efekata strateškog plana. Na primer, za trošak istraživanja novih tehnologija je nemoguće ili nepoželjno ispostaviti račun potrošaču. Ali, sagledavanje benefita koji će se pojaviti kao rezultat može biti satisfakcija merena tržišnom vrednošću budućeg prihoda.

U savremenom marketingu centralno mesto imaju brend, trade mark, imidž i slično, što se za predratne trgovce, zanatlije, fabrikante i druge poslovne ljude i domaćine sažimalo u jednu lepu reč: ugled. A, ugled je živa stvar. Kao što se u Antičkoj Grčkoj na osnovu starih zasluga nije moglo vladati ni jedan jedini dan, tako se u savremenom biznisu mora neprestano raditi na ugledu. Etično misliti i raditi i – takvom negom održavati dobar glas.

Naposletku, nikada ne gubiti iz vida da je poverenje kapital kojim firma raspolaže.

 

Etika u biznisu

Poslovna etika kod nas ima začetke u samoupravljanju i nije odmakla dalje od prava radnika i mogućnosti delovanja sindikata. Predmet poslovne etike jeste upoznavanje sa etičkim konceptima i kanonima dobrog ponašanja u poslu. Stoga knjiga “Etika u biznisu” prof. dr Rade Plavšić, koja će uskoro biti objavljena, pretenduje da popuni prazan prostor u domaćoj stručnoj i naučnoj literaturi iz oblasti koja je relativno nova.

Okosnicu knjige čine skripta i koncepti predavanja (tzv. handouts) održanih na Fakultetu za menadžment malih preduzeća u Beogradu.

Knjiga je osmišljena kao mozaik najvažnijih tema iz oblasti poslovne etike. Sadržaj je ograničen na program edukacije menadžera na poznatim univerzitetima, sa određenim prilozima koji uobličuju specifične potrebe tzv. permanentnog obrazovanja. Na taj način se pokušalo da se što šire obuhvate i čitaocima predstave savremene teorijske postavke etike u biznisu.

Tekstovi i primeri u ovoj knjizi imaju ambiciju da edukuju i podstiču mlade ljude da se realizuju kao vernici poslovne etike. Imajući u vidu da je poslovna etika nepoznat predmet u ranijim programima visokoškolskih ustanova, ova knjiga može biti korisna i starijim generacijama.

E-mail: plavsic@grf.bg.ac.yu

 

Slučaj “Johnson & Johnson”

U literaturi se navodi slučaj korporacije “Johnson & Johnson” iz 1982. godine, poznat kao Tyenol epizoda. Firma je osumnjičena da je ovaj medikament sadržao cijanid i, time, izazvao trovanje jednog broja ljudi. Proizvodi firme “Johnson & Johnson” u trenutku su postali sinonim za smrt. Menadžment korporacije je bio pod pritiskom da brzo donese pravu odluku. Mada se radilo o izuzetno maloj količini sumnjivih kapsula nije bilo moguće identifikovati ih u celokupnom kontingentu ovog leka. Proizvođač je imao izbor da obešteti porodice i nastavi sa prodajom, jer je finansijski to bilo podnošljivo, ili da uništi sve primerke leka. Konačno, lek je povučen – uz enormne troškove i gubitke. Ali, ovo ne bi bio dobar primer za dokaz isplativosti poštenog poslovanja da se, nakon epizode, nije dogodio bum u prodaji svih proizvoda firme “Johnson & Johnson”! Mnogo godina nakon ovog događaja niko nema iluziju da je tako teška odluka doneta bez temeljnog (etičkog) računa.

 

Korist od lošeg imidža

Neslavni primeri jasnog računa za profesionalno ogrešenje jesu skandali u tabloidima. Vlasnici, urednici i novinari sve otvorenije pokazuju da unapred odmeravaju odnos novčane kazne sa prihodom od prodaje visokog tiraža. Naravno, ovde nema straha od gubitka ugleda (ionako se koketira sa lošim imidžom!), ali ipak preterivanje može dovesti do ravnodušnosti publike i gubitka očekivane zarade. Blagonaklono iznalaženje dobrih razloga za loše postupanje može biti skupo.

 

Etična firma

Koristi etičnog poslovanja za firmu su:

• Firma sa dobrom moralnom reputacijom privlači ljude sa visokim idealima,
• Izgledi za podršku stejkoldera i šerholdera rastu,
• Podrška banaka je izvesnija i pod povoljnijim uslovima,
• Etično poslovanje stvara sigurnost i poverenje u prosperitet firme,
• Zaposleni rade za firmu, jer su dugoročno motivisani,
• Plate mogu da rastu, konzumenti su lojalni jer imaju poverenja u etičnu firmu.