Želimo da budemo proizvođač koji nudi sve na temu kafe. Kao naš potrošač, možete da razmišljate o sokovima, mleku ili vodi. Ali, o kafi ne. O kafi mi mislimo za vas. Zato smo tu

Iskusni biznismeni već znaju da nikada nije bilo lakše napraviti proizvod za tržište. Na raspolaganju su savremene mašine i oprema, kompjuteri, ekipe stručnjaka, istraživači tržišta, konsultanti… Danas je najteže – prodati proizvod, osvojiti svoj deo tržišta, pridobiti i zadržati potrošače. Magična formula koja prodaje proizvod je jednostavna – imati dobar brend, odnosno robnu marku. Da je “Donkafe” postao značajan domaći brend pokazuju brojke po kojima je “Donkafe” grupa u prošloj godini proizvela 9.000 tona kafe i ostvarila promet od 36 miliona evra, uz profit od milion evra. Procene za 2006. godinu ukazuju na dinamičan rast: “Donkafe” grupa će ovu poslovnu godinu završiti sa planiranim profitom od oko 2,5 miliona evra, što je dva i po puta više u odnosu na prošlu godinu.

Kako se stvara i razvija brend?

U intervjuu za Magazin Biznis, Milan Petrović, komercijalni direktor “Donkafe” grupe, kaže da su i u toj oblasti promene konstantne:

– Nekadašnja pravila danas više ne važe. Takoreći do juče, da bi proizvod bio uspešan na tržištu, trebalo je da bude drugačiji od ostalih; da ima nešto privlačno što drugi nemaju. To se danas izgubilo, jer to „nešto posebno” što imate, može da traje 24 časa. Da bi brend bio uspešan danas je neophodno uključiti sve elemente, sve faktore koji utiču na uspešnost. Mi koristimo istraživanja sa tržišta i pokušavamo da uđemo u profile potrošača da shvatimo njihove potrebe, očekivanja i želje. Na taj način kreiramo i sam proizvod, pakovanja i kampanje koje će podržati proizvod.

Kad je o konzumentima kafe reč, vrlo su različiti slojevi potrošača. Kako gradite brend na materijalno segmentiranom tržištu, jer kafu piju svi društveni slojevi, od najimućnijih do socijalno najugroženijih?

– Tako je. Zato i imamo segmentaciju na „ekonomi” brend, odnosno materijalno najnižu klasu, sledi srednja klasa i iznad nje ide „premium”. Ali, ni to nije definitivna podela, jer u okviru klasa postoje nijanse. Kafom koju za sada nudimo tržištu, pokrivamo uglavnom srednji i viši sloj potrošača. Na primer, to su „minas” kafa u nižoj srednjoj klasi, „klasik” i „c” kafa u srednjoj, „maksima” u višoj srednjoj klasi. Uz to spremamo i proizvode za segmente koji nisu pokriveni.

Nova fabrika u Šimanovcima

U Šimanovcima kod Beograda počela je izgradnja moderne fabrike za proizvodnju „Donkafe”, a ulaganje iznosi 7,8 miliona evra. Kapacitet fabrike je 18.000 tona u prvoj fazi, sa mogućnošću proširenja do 30.000 tona.
– To nam daje šansu da proizvodimo i snabdevamo mnoga tržišta u balkanskom regionu. Fabrika će u svom sklopu imati i centar za posetioce, muzej kafe, kafe bar za konzumaciju na licu mesta i još mnogo interesantnih sadržaja koji će posetiocima omogućiti da upoznaju proces proizvodnje i nauče o kafi sve ono što ih bude zanimalo.
– Pored proizvodnog i kancelarijskog dela, tu će biti i moderan logističko-distributivni centar, a sve to kao celina omogućiće mnogo racionalniju i efikasniju proizvodnju i distribuciju naših proizvoda do krajnjeg potrošača – kaže gospodin Petrović.  

Trenutno na tržištu pored crne kafe imamo i ledenu kafu „Donkafe ICE”, Donkafe espresso, i ekskluzivni smo distributer za Lavazza espresso kafu. U planu je da pokrijemo sve oblasti proizvodnje kafe i proizvoda od kafe.

Želimo da budemo proizvođač koji nudi sve na temu kafe. Kao naš potrošač, možete da razmišljate o sokovima, mleku ili vodi. Ali, o kafi ne. O kafi mi mislimo za vas. Zato smo tu.

Vlasnik „Donkafe”, kompanija Štraus Elit, u svetu i u matičnoj zemlji, u Izraelu, poznat je i po drugim proizvodima. Da li se i u Srbiji planira proširenje delatnosti?

– Štraus Elit u Izraelu predstavlja vodeću kompaniju u proizvodnji hrane i pored kafe, najkraće rečeno, proizvodi sve osim mesa, ribe i jaja. Veoma uspešno funkcionišu partnerstva sa svetskim gigantima kao što su „Danon” u proizvodnji mlečnih proizvoda i „Unilever” u proizvodnji sladoleda „algida”, koji se u Izraelu, naravno, zove „štraus”. Takođe, tu je i partnerstvo sa Pepsi Co – Frito Lay u proizvodnji slanih grickalica. Pored ovoga, tu je i proizvodnja čokolada, bombona, žvaka, svežih salata, maslinovog ulja, meda, humusa i još mnogo drugih proizvoda.

Danas, vrednost prodaje Štraus Elita iznosi blizu jedne milijarde evra godišnje, ima 6.700 zaposlenih u 11 zemalja sveta i 23 fabrike koje proizvode različite vrste proizvoda. Štraus Elit u Brazilu poseduje dve fabrike za proizvodnju kafe, i to u zemlji koja je najveći svetski proizvođač kafe. Tu je Štraus Elit pozicioniran odmah iza lidera.

Osim ulaganja u izgradnju nove fabrike u Šimanovcima kod Beograda, sada je „Donkafa” u Srbiji investirala i u novi dizajn. Zašto ste napravili novi marketinški koncept?

– „Donkafe” je jedan od najpoznatijih domaćih brendova u Srbiji.

U prošlih 10 meseci, od kada je usvojen novi marketinški koncept, mnogo smo radili na građenju brenda kroz korporativne kampanje. Naš koncept je veoma jednostavan – „Donkafe inspiriše život”, sa porukom: „Uživaj u svakom trenutku kao što uživaš u šoljici Donkafe”. Taj koncept ne govori samo o kafi, već i o ljudima i svemu što je sastavni deo našeg života. Govori o lepim, malim svakodnevnim stvarima koje život čine velikim. Prva marketinška kampanja iz novembra 2005. govori o tome da svi vrlo često zaboravljamo da se život živi danas a ne jednog dana, da lepa reč, gest, pogled, dodir, sunce ili zvuk, znače mnogo i da mi samo treba da dozvolimo da budu primećeni da bi nam ulepšali trenutak.

Skandinavci – rekorderi

Možda i nije za Riplija, ali jeste iznenađenje: najviše kafe na svetu popiju stanovnici skandinavskih zemalja, sa severa Evrope. Naime, tamo godišnja potrošnja iznosi sedam kilograma po stanovniku, saznajemo od gospodina Petrovića.
– Ipak, i stanovnici Balkana su veliki potrošači kafe, pa ovo tržište predstavlja značajan potencijal za ulaganja. U Srbiji, na primer, godišnja potrošnja iznosi oko četiri kilograma po stanovniku a slično je i u Bosni i Hercegovini. Nasuprot tome, u Turskoj, gde živi oko 70 miliona stanovnika, godišnje se popije samo 8.000 tona kafe, dok je u Srbiji, koja ima oko sedam miliona stanovnika, potrošnja četiri puta veća i iznosi 32.000 tona! Postoji, dakle, dobra baza i za novu fabriku i za usavršavanje brenda – kaže Petrović.  

„Crtanje na kafi” je sasvim originalna marketinška kampanja kojom ste prijatno iznenadili ovdašnje tržište?

– Da, to je druga kampanja „Donkafe”. U crtanje na kafi uključila se izraelska umetnica Ilana Jahav. Ta kampanja se konceptualno nadovezuje na prvu, ali je komunikacija crtanjem na kafi ocenjena kao potpuno nova i drugačija od svega što se do sada pojavljivalo u medijima. Jer, pokretima ruku i crtanjem na kafi stvaraju se prelepe slike i oblici koji inspirišu život svakog od nas. Do sada smo emitovali tri spota iz ove kampanje koji su tematski vezani za proleće, fudbal povodom Svetskog prvenstva u Nemačkoj, i leto.

Kakvi su rezultati kampanja?

– Prema istraživanjima koja redovno sprovodimo, „Donkafe” izaziva pozitivnu percepciju kod potrošača kad je reč o kvalitetu, inovacijama, stalno je u trendu, voljen i željen brend. U brend ulažemo oko 2,5 miliona evra godišnje. Ove godine smo uložili i oko 200.000 evra u redizajn pakovanja. Nova pakovanja su od 1. septembra na policama. Kompletan proces redizajniranja proizvoda je trajao devet meseci i poveren je jednoj od najpoznatijih svetskih agencija – „Dizajn bridž” (Design Bridge) iz Londona. Pre „Donkafe” oni su uradili dizajniranje mnogih svetski poznatih brendova: “hajnekena” i njegove akvizicije, “neskafe”, “unilever” hrane i hemije, „lipton” čajeva. Za fotografisanje je bio angažovan jedan od najboljih fotografa za slikanje hrane – Nik Karman (Karman Studio). Nama je velika čast što smo u društvu pomenutih brendova, a ja lično sam veoma mnogo naučio u ovom procesu.

Novi dizajn je unificiran i nema zabune u definisanju da li određeni brend pripada „Donkafe” porodici. Sve proizvode povezuju krugovi koji svojim plesom i međusobnim preplitanjem stvaraju crveni dijamant koji simbolizuje nešto vredno, postojano i voljeno. Svaki brend, ipak, komunicira na drugi način bojama i elementima koji odvajaju jedan proizvod od drugog.

Da li je kafa toliko isplativ biznis kada je kompanija Štraus Elit, kao vlasnik „Donkafe”, rešila da u novu fabriku u Šimanovcima uloži oko osam miliona evra?

– Kafa je proizvod koji je ovde deo života. Iako profit svuda u svetu, pa i ovde, zavisi od zakonskih regulativa, dažbina i poreza, mi nismo nezadovoljni. Uspeli smo da se približimo profitabilnosti koja je minimalna za kategoriju kafe. U Štraus Elit kompaniji je prepoznato da ovaj region pruža dobre šanse za razvoj i da je sada pravi momenat da se zauzme ozbiljna pozicija, a sa modernijom fabrikom je to lakše. Dalje ambicije kompanije vezane su za Srbiju jer Štraus Elit želi da bude lider u regionu.

M.B.