Pandemija je neka vrsta katalizatora za brendove u usvajanju novih paradigmi stvaranja vrednosti. Sada više nego ikad, proizvođači luksuzne robe pokušavaju da pronađu nove načine povezivanja sa svojim kupcima. Redefinišu i menjaju svoj identitet na načine koji su do sada bili nezamislivi.

Luksuzni brendovi redefinišu i menjaju svoj identitet s obzirom na to da kupci okrenuti vrednostima kontrolišu tržište, kao i da održivost postaje osnovno načelo poslovanja.

Posebno u periodu pandemije koronavirusa, proizvođači luksuzne robe pokušavaju da pronađu nove i smislene načine povezivanja sa svojim kupcima. Prema Deloitte-ovom izveštaju Svetske sile u sektoru luksuzne robe za 2020. godinu, digitalizacija otvara nove mogućnosti za rast, a izgradnja održivosti i održavanje kružne ekonomije biće klјučno za prosperitet luksuznih brendova u okruženju koje se brzo menja.

Sto najvećih svetskih proizvođača luksuzne robe ostvarilo je prihode od 281 milijardu dolara u fiskalnoj 2019. godini, više nego prethodne godine kada su njihovi ukupni prihodi iznosili 266 milijardi dolara (rast od 15 milijardi dolara) i godišnji rast od 8,5%, izračunat u skladu sa valutnim razlikama, manje nego prethodne godine kada je taj procenat iznosio 9,6%.

Iako su kompanije, koje su među 100 najvećih proizvođača luksuzne robe sa sedištem u Kini, Japanu i Sjedinjenim Državama, zabeležile značajan pad prihoda od prodaje u finansijskoj 2019. godini, kompanije sa sedištem u Evropi zabeležile su povećanje stope rasta. Ovo je prvo od sedam izdanja u kojima je zabeleženo da je deset najvećih svetskih proizvođača luksuzne robe ostvarilo više od polovine ukupnog globalnog prihoda od prodaje 100 najvećih svetskih proizvođača luksuzne robe.

Treću godinu zaredom LVMH (37,5 milijardi dolara), Kering (17,8 milijardi dolara) i Estee Lauder (14,9 milijardi dolara) su među prva tri na listi i zajedno su ostvarili preko 70 milijardi dolara, ili četvrtinu ukupnog prihoda od prodaje luksuzne robe.

Izveštaj navodi da je tržište luksuzne robe povećalo svoju ukupnu vrednost, ali je zabeležilo nižu stopu rasta. Među razlozima usporavanja rasta u 2019. godini su možda najvažniji efekat protekcionističke politike i trgovinskih ograničenja, zbog čega su velika tržišta luksuzne robe poput Kine i Sjedinjenih Država zabeležila niži godišnji rast.

Nova era mode i luksuza

Proizvođače luksuzne robe snažno je pogodila pandemija koronavirusa. Već nekoliko meseci su ograničena putovanja u inostranstvo i još uvek nije moguće sa sigurnošću tvrditi kada će putovanje između država postati jednostavnije. Na globalnom nivou broj dolaznih turista se značajno smanjio, što je prouzrokovalo ogroman pad tradicionalnih maloprodajnih prihoda.

Bescarinske prodavnice (duty free shops) koje uglavnom ostvaruju prihode na aerodromima teško su pogođene padom broja putovanja na globalnom nivou. U avgustu je najveći svetski bescarinski trgovac Dufry objavio godišnji organski pad od 60,6%. Rezultati maloprodajnih trgovaca bili su negativni na većini lokacija, ali leto je donelo malo pobolјšanje u Evropi, Aziji i SAD. Iako je pandemija COVID-19 narušila broj globalnih putovanja, apetiti kineskih kupaca za uvezenim luksuznim proizvodima nisu se promenili. Stoga donosioci politika nameravaju da povećaju pristup bescarinskoj kupovini otvaranjem novih ad hoc bescarinskih lokacija u nadi da će to vratiti priliv turista u zemlјu.

Gotovo svi važni događaji i modne revije zakazane za 2020. godinu otkazani su ili odloženi za drugi deo godine, a mnogi od njih su se održali u virtuelnom obliku. S obzirom na to da su potrošači bili prisilјeni da ostanu kod kuće, onlajn prodaja je porasla u prvoj polovini godine i u aprilu je dostigla vrhunac od + 209% na globalnom nivou u poređenju sa prethodnom godinom, što je podstaklo mnoge brendove da ubrzaju digitalizaciju i obezbede digitalna rešenja za e-trgovinu, uklјučujući prenos uživo pod sloganom „vidi sada, kupi odmah“.
Pandemija bi mogla da bude katalizator za brendove da usvoje nove paradigme stvaranja vrednosti.

Sada više nego ikad, proizvođači luksuzne robe pokušavaju da pronađu nove načine da se povežu sa svojim kupcima. Oni redefinišu i menjaju svoj identitet na načine koji su do sada bili nezamislivi. Proizvođači odeće i luksuzne robe u svom oporavku će se u velikoj meri oslanjati na održivost. Globalni luksuzni brendovi ulažu velika sredstva u zelene tehnologije i druge mere za smanjenje emisija iz svojih fabrika. Svojim planovima za neutralizaciju emisije uglјenika doprinose borbi protiv klimatskih promena, odnosno nadoknađuju emisije izazvane njihovim proizvodnim aktivnostima učešćem u drugim programima kako bi se postigla ista smanjenja. Ali održivost nije ograničena na inovacije u lancu snabdevanja, ona podrazumeva prihvatanje novih vrednosti i stavova kao odgovor na nove potrebe potrošača i planete.