Људи-брендови функционишу на идентичан начин као брендови производа и услуга

Ново издање Дата статуса

”Основи маркетинга” једна је од најбољих европских књига у области маркетинга. Аутори су врхунски академски стручњаци у овој области – Дејвид Џобер, професор маркетинга на Универзитету у Бредфорду, и Џон Фахи, професор маркетинга на Универзитету у Лимерику у Ирској. Њен садржај и организација на најбољи могући начин одражавају промене у теорији и пракси маркетинга.
Делове из „Основа маркетинга“ – једног од најновијих издања Дата статуса, Економетар преноси у неколико наставака.

Од свих брендова распрострањених широм света, неки од најмоћнијих долазе из елитне групе ”људских брендова”, у коју спадају људи као што су Дејвид Бекам, Кајли Миног, Џејми Оливер и други.

Људи-брендови функционишу на идентичан начин као брендови производа и услуга. Они преносе вредности и перцепције – ”cool”, секси, забаван, независан, револуционаран и слично – које имају посебног ефекта на одређена циљна тржишта. Те вредности се везују за све што тај појединац чини, као и за производе које он производи или рекламира. Баш као брендови производа, и људски брендови имају животни циклус и њима се мора пажљиво управљати и, уколико се укаже потреба, могу се мењати.

Брзе промене

Суштина маркетинга јесте да испоручи вредност некој групи купаца. Производи и брендови су често отеловљење тог предлога вредности. На пример, Кодак производи филмове за фотоапарате, али он такође разуме да његови производи омогућавају купцима да сакупљају и чувају успомене. Међутим, ову технологију све више потискује дигитална технологија која омогућава купцима да сакупљају и размењују фотографије преко мобилних телефона и компакт дискова. Старе ”технологије” као што су филм од 35 мм и штампање фотографија на папиру брзо застаревају. Кодак је на то реаговао постепено прекидајући производњу филмова, што је довело до отпуштања 10.000 радника, и усредсређујући се на дигиталну фотографију и мобилне апарате преко свог производа Кодак Мобиле. Али брзина промене понашања купаца била је чак већа него што је Кодак предвидео, тако да је 2004. године пао на 53. место на листи глобалних брендова, у годишњем испитивању вредности бренда које спроводи часопис Business Week. То значи да је само од 2003. до 2004. године Кодак забележио пад од 33 одсто.

Један од брендова пред којим тренутно стоје велики изазови јесте Мадонин бренд ”Madge” (Мадонин надимак у Великој Британији). Прича о Мадони класичан је пример успешног брендирања. Откад је започела каријеру, током које је продала 250 милиона албума, Мадона је чинила оно што би сваки успешан глобални бренд требало да чини – била је јасна, доследна и једноставна. То значи, јасна у погледу онога за шта се залагала, доследна у начину на који је то саопштавала, и једноставна по питању поруке коју је желела да пренесе. То се одражавало у њеној музици, њеном изгледу и производима које је развијала и рекламирала. Сви њени јавни наступи имали су исти квалитет и изглед, пружали су нам исти доживљај и били у складу са истим Мадониним вредностима.

Мадона је, такође, била изузетно вешта у трансформисању свог бренда (њена последња турнеја у 2004. години названа је ”турнеја трансформације”). Каријеру је започела почетком осамдесетих, са ставом који се умногоме може дефинисати као ”сада ме ништа не може зауставити” и који је одговарао укусу младих девојака широм света. Крајем осамдесетих, нагласак је стављала на слободу и самоизражавање (ера Vogue). Почетком деведесетих, шокирала је свет истицањем сексуалности и фантазија (ера Erotica). Крајем деведесетих усредсредила се на своју спиритуалну страну, изражавајући ставове о мудрости, сујети и самоиспуњењу (ера Kabale). Све су то биле јасне и упечатљиве поруке.

(Наставиће се)