Nacionalni brend je konkretizovan nacionalni identitet, što znači da na projektu građenja pozitivnog, boljeg imidža Srbije treba da rade svi – i građani i kompanije i vlada, poručio je Simon Anholt

Svaki put kad čujem kako vaša vlada kaže da je Srbija jedna od najbrže rastućih ekonomija, da ste najbolji u proizvodnji malina i da imate obrazovano stanovništvo, shvatim kako imate pogrešan pristup u predstavljanju svetu. Jer, šta su te ekonomske karakteristike u odnosu na imidž koji je Srbija stekla u balkanskim konfliktima, u odnosu na genocidne priče koje se vezuju upravo za Srbiju?”

Ovako – direktno i oštro – prokomentarisao je Simon Anholt, svetski ekspert za oblast brendiranja nacija i država, “slučaj brendiranja Srbije”. Naime, na ovogodišnjem, trećem po redu, Sajmu brendova (Brand Fair 3) koji je održan na Beogradskom sajmu od 8. do 10. marta, u organizaciji Mass Media International, među brojnim uglednim učesnicima nekoliko konferencija na temu fenomena brendiranja, predavanja su održala i dva vrhunska, svetska imena za ovu oblast: Simon Anholt i Martin Lindstrom.

Nacionalno brendiranje

Na neophodnost da se motivišu svi stvaralački resursi u Srbiji na stvaranju novog imidža zemlje kojim bi se popravio naš tretman u svetu, ukazala je Milka Forcan, potpredsednica Delta holdinga. Ali, to istovremeno znači da treba raditi i na realnom popravljanju stanja u državi – od infrastrukture do modela ponašanja.
U zanimljivom predavanju, praćenom video dokumentacijom, a primere je lako pronaći jer se u blizini Centra Sava, Interkontinentala i Hajata na Novom Beogradu nalazi jedno od najvećih nehigijenskih naselja, Milka Forcan je podsetila da velike korporacije u svetu imaju novu ulogu – postaju ambasadori zemalja iz kojih dolaze. “Kompanije, ponekad, mogu više da učine za zemlju nego političari. Koliko je, na primer, Nokia uradila za Finsku ili Tojota i Soni za Japan?! Nacionalno brendiranje je svojevrsno ekonomsko pitanje. Zapravo, priča o nacionalnom brendiranju je potekla upravo iz korporacija, jer su one prve prepoznale koliko je razvoj brenda značajan za ukupan ekonomski razvoj i stvaranje profita”, rekla je Milka Forcan.

Specijalni gost Brend konferencije, Simon Anholt svetski je priznat stručnjak u prepoznavanju i pravljenju brendova, strateški konsultant koji savetuje vlade oko 15 država (Nemačka, Velika Britanija, Francuska, Hrvatska, Slovenija…) kao i multinacionalne kompanije (BBC, Coca Cola, Nestle…), na temu brend strategije, investicija i promocije izvoza, turizma i ekonomskog razvoja, a konsultant je i pri Ujedinjenim nacijama. Razvio je dva najpriznatija sistema istraživanja: Anholt Nation Brands Index i City Brands Index.

Razume se za da je za oko 300 prisutnih predavanju gospodina Anholta, najzanimljivije bilo da saznaju – šta Srbija treba da uradi da bi promenila loš imidž koji ima u svetu. Konkretan i detaljan odgovor na to pitanje se kod ovakvih stručnjaka plaća, ali je pravac preporuka mogao da se prepozna u sledećem. Najpre, u brendiranju država i nacija važne su inovacije i kreativnost. “Iz mog prijateljstva sa Draganom Sakanom znam da je genije srpskog naroda u kreativnosti”, rekao je gospodin Anholt, podsećajući da države koje nemaju političku, vojnu i ekonomsku moć, moraju da se oslone na inovativnu moć, a to je upravo slučaj Srbije.

Brend prezentacije

U okviru Brend prezentacija (izložbenog dela Internacionalnog sajma brendova) predstavili su se najpoznatiji strani, regionalni i domaći brendovi: Diners, McDonald’s, Peugeot, Nike, Kraš, NIS, Telekom Srbija, Delta Generali osiguranje, Knjaz Miloš, Delta Maxi, Plantaže 13. juli, Voda Voda, Gorki list, Don Cafe, Ikarbus, PTT, MB pivo… Svoje prezentacije, osim na štandovima u okviru izložbenog prostora, imali su i na multimedijalnim prezentacijama na centralnoj bini, opremljenoj najmodernijom rasvetom, ozvučenjem i video projektorima.

– Veoma je važno kako sagledavate sebe. Kad je reč o lošem imidžu Srbije, prašina oko balkanskog konflikta je još u vazduhu, nije se slegla, a nacija ne može da dobije pravi imidž ako nema sliku svog identiteta. Nacionalni brend je konkretizovan nacionalni identitet. Na tom projektu građenja pozitivnog, boljeg imidža zemlje treba da rade svi – i građani i kompanije i vlada. Jer, priču možete da izmislite za proizvod, ali za zemlju ne možete. Ne treba plaćati skupe reklame, već zemlju treba prvo afirmisati kroz pozitivne informacije koje se šalju svetu, preko kreativnih ljudi – rekao je Simon Anholt.

Dalje preporuke ovog svetskog eksperta za Srbiju, u izgradnji boljeg imidža, odnose se na strateški pristup da se u realnosti popravi ukupno stanje u zemlji. „Jer, političari imaju horizont od četiri godine i ne misle dugoročno, već samo kako da se održe na vlasti. Za promenu imidža zemlje potrebna je koalicija svih snaga u državi, građana i političke elite, zato što proces izgradnje imidža traje 20 ili 30 godina. Imidž zemlje mora da ima pokriće u realnosti, inače, ako nije tako reč je o lošoj propagandi koja može imati još gore posledice posle lošeg imidža“, objasnio je Anholt.

Naglašavajući da su za promenu lošeg imidža potrebne decenije, Anholt ističe da bi u stvaranju novog imidža Srbije trebalo da se sačini „koalicija svih u državi, od građana do kreativnih ljudi“ sa centralnim pitanjem – šta Srbija daje svetu a šta dobija od njega. Drugim rečima, „ako znate zašto vam je loš imidž morate da pronađete dobar imidž za sebe i da pokušate da napravite strategiju kako do toga da stignete. A odgovor je – inovacija. Mediji traže zanimljive stvari. Ponudite im zanimljiv, realan pristup o Srbiji“, rekao je Simon Anholt.

Drugi svetski ekspert za brendiranje, Martin Lindstrom, napravio je svojevremeno, pre gotovo dve decenije, revoluciju u teoriji o građenju brendova na nov način, pomoću čula dodira, ukusa, mirisa, vida i sluha. Zahvaljujući ovom sajmu, Lindstromov bestseler „Brand Sense“, preveden je i na srpski jezik, a knjiga je upravo promovisana na Brand Fair 3.

Najomiljeniji brendovi

Izabrani su i najomiljeniji internacionalni brend (Nike), najomiljeniji domaći brend (Voda Voda), najperspektivniji domaći brend (Merix) i dodeljene tri nagrade za najbolji nastup na Internacionalnom sajmu brendova (Telefonija, Knjaz Miloš i Vranac). Specijalna nagrada dodeljena je JP PTT saobraćaja „Srbija“.
Pokrovitelji Brand Fair 3 bili su Ministarstvo za trgovinu, turizam i usluge Republike Srbije, Ministarstvo za ekonomske odnose sa inostranstvom Republike Srbije i Privredna komora Srbije.

– Naše razumevanje sveta gotovo se u potpunosti zasniva na čulima. Ona su veza sa memorijom i mogu da deluju direktno na emocije. Jedan vedar prolećni dan ima poseban miris. Proizvođači pokušavaju da “flaširaju” taj osećaj ponovnog rađanja života. Marketinški stručnjaci koriste emocionalne veze sa prolećem i za prodaju sredstava za pranje sudova, kupatila, prozora, šampona, sapuna i drugih proizvoda – rekao je Martin Lidstrom u veoma zanimljivom predavanju, ostvarujući stalnu komunikaciju sa publikom od koje traži i pitanja i odgovore.

Interesantno predavanje imao je i Ralf Kebe (Ralph Kaebe), direktor za razvoj brenda u kompaniji Interbrand, vodećoj svetskoj agenciji za istraživanje, procenu, dizajn i zaštitu brenda sa oko 30 svojih poslovnica u više od 20 zemalja širom sveta. Zapažena izlaganja, pored menadžera vodećih internacionalnih kompanija (Mc Donalds, Microsoft…), imali su i direktori prestižnih marketinških agencija kao sto su Marin Šimurina (Grey Worldwide), Ivan Stanković (Communis), direktor TV Fox Dan Bates i novinske kuće Politika Srđan Janićijević. Organizatori procenjuju da je Brand Fair 3 posetilo oko 20.000 ljudi, tokom trodnevnog trajanja.