Kvalitet bankarskih usluga u Srbiji natprosečno dobro je ocenjen od strane žena, starije populacije, nižeg obrazovanja i srednjih primanja. – Zadovoljstvo korisnika bankarskim uslugama je nešto više kod ljudi sa nižim prihodima, u odnosu na korisnike sa višim primanjima
Istraživanje o stepenu zadovoljstva potrošača bankarskim uslugama u Srbiji obavljeno je početkom ove godine i pokazalo je da su korisnici bankarskih usluga imali visoka očekivanja, ali da ona nisu i ispunjena.
Od banaka, više od ostalih, očekuju žene, stariji ljudi, kao i osobe sa nižim obrazovanjem. Najniži stepen zadovoljstva bankama ispoljavaju korisnici u starosnoj dobi od 26 do 35 godina, kao i oni sa najvišim prihodima (iznad 55.000 dinara) i sa visokim obrazovanjem.
Zadovoljstvo korisnika bankarskim uslugama je nešto više kod dela populacije sa nižim prihodima, u odnosu na korisnike sa višim primanjima.
Slične tendencije su primetne i u odnosu na obrazovni nivo stanovništva. Naime, korisnici sa nižim obrazovanjem izražavaju viši stepen zadovoljstva bankama od onih sa visokim obrazovanjem.
Anketa je pokazala da agregatni CSI indeks za banke u Srbiji iznosi 68 indeksnih poena. Ovaj podatak predstavlja polaznu osnovu za praćenje, odnosno merenje, zadovoljstva potrošača kroz vreme i imaće mnogo “veću” težinu kada se bude upoređivao sa budućim vrednostima indeksa.
Agregatna vrednost CSI indeksa za banke u Srbiji ukazuje na relativno skroman stepen zadovoljstva potrošača u Srbiji bankama, navode menadžeri agencije Faktor plus, Vladimir Pejić i Predrag Lacmanović.
Analiza indikatora u CSI modelu je pokazala da su žene nešto zadovoljniji korisnici bankarskih usluga nego što je to slučaj sa muškarcima. Takođe, primetno je da su korisnici iznad 66 godina starosti zadovoljniji bankama koje posluju na našem tržištu nego što je to slučaj sa populacijom ispod ove starosne granice (CSI indeks u okviru kategorije potrošača iznad 66 godina ima vrednost 78, dok se kod ostalih starosnih kategorija kreće u rasponu od 63 do 70.
Najniži stepen zadovoljstva bankama ispoljavaju korisnici u starosnoj dobi od 26 do 35 godina (CSI indeks = 63), kao i oni sa najvišim prihodima (u okviru kategorije korisnika bankarskih usluga sa prihodima iznad 55.000 dinara izmeren CSI indeks iznosi 63 poena) i sa visokim obrazovanjem.
Zadovoljstvo korisnika bankarskim uslugama je nešto više kod dela populacije sa nižim prihodima, u odnosu na korisnike sa višim primanjima.
Slične tendencije su primetne i u odnosu na obrazovni nivo stanovništva. Naime, korisnici sa nižim obrazovanjem izražavaju viši stepen zadovoljstva bankama od onih sa visokim obrazovanjem.
Očekivanja potrošača
Indeks očekivanja potrošača za banke u Srbiji značajno je viši od CSI indeksa i iznosi 77 indeksnih poena. Ovaj podatak indirektno ukazuje na činjenicu da su korisnici bankarskih usluga imali visoka očekivanja kada su banke u pitanju, ali da njihova očekivanja nisu i ispunjena.
Od banaka, više od ostalih, očekuju žene, stariji ljudi, kao i osobe sa nižim obrazovanjem.
Dobijeni kvalitet
Korisnici bankarskih usluga u Srbiji relativno su visoko ocenili kvalitet usluga koje im matične banke pružaju, što je indirektan pokazatelj da niža vrednost CSI indeksa nije posledica “loših i nedostajućih usluga”, već cenovnih aspekata usluga. Naime, indeks dobijenog kvaliteta za banke iznosi 77 indeksnih poena i značajno je viši od indeksa zadovoljstva.
Kvalitet bankarskih usluga u Srbiji natprosečno je ocenjen od strane žena, starije populacije, nižeg obrazovanja i srednjih primanja.
Indeks dobijene vrednosti proizvoda, kao indikator koji u sebi sublimira, pored ukupnog kvaliteta koji potrošač dobija kupovinom, i percepciju cene za isporučeni kvalitet za banke u Srbiji iznosi veoma skromni 61 indeksni poen.
Primetno je da indeks dobijene vrednosti ima značajno nižu nominalnu vrednost od svih ostalih indeksa u modelu što je posledica uticaja cene na formiranje vrednosnog stava. Korisnici bankarskih usluga su, ma koliko bogati ili zadovoljni bili, uvek osetljivi na cenu, samo je razlika u percepciji cena drugačija kod različitih kategorija potrošača.
U slučaju industrije banaka u Srbiji razlika u percepciji dobijene vrednosti se pojavljuje unutar različitih demografskih grupa potrošača. U tom smislu najniži nivo indeksa dobijene vrednosti je zabeležen unutar kategorije korisnika od 26 do 35 godina starosti kao i korisnika sa visokim obrazovanjem (58 i 59).
Lojalnost i zadržavanje potrošača
Indeks lojalnosti potrošača za banke u Srbiji u CSI modelu iznosi 75 indeksnih poena što ukazuje na relativno visoku stopu lojalnosti korisnika kada su banke u pitanju.
Ispostavlja se da su najlojalniji korisnici isti oni koji su pokazali i najviši stepen zadovoljstva bankarskim uslugama – žene, starija populacija, ljudi nižeg obrazovanja i nižih prihoda.
Jedan od faktora koji, zajedno sa ostalim indikatorima, doprinosi ukupnom zadovoljstvu korisnika bankarskih usluga, a koji se meri i prati u CSI modelu jeste očekivanje potrošača.
Indeks očekivanja potrošača, kao što je ranije prikazano u modelu, formira se na osnovu odgovora potrošača na pitanja o očekivanoj pouzdanosti proizvoda (usluge), njegovoj prilagođenosti individualnim zahtevima potrošača kao i ukupnom očekivanju spram proizvoda.
“Kako potrošači generalno formiraju svoja očekivanja?” Empirijski je dokazano da se očekivanja potrošača, prvenstveno, formiraju na osnovu iskustava ranijih kupovina, a potom i na osnovu ostalih faktora kao što su saveti prijatelja, poznanika, uticaj reklama, referentnih ličnosti i slično.
Indeks očekivanja potrošača u CSI modelu za banke u Srbiji kreće se u rasponu od 71 do 80. Najveća očekivanja spram bankarskih usluga ispoljili su korisnici Raiffeisen banke (indeks 80), a najmanja korisnici Poštanske štedionice (indeks 71).
Pored Raiffeisen banke, relativno visok indeks očekivanja potrošača beleže Societe Generale banka (78) i Nacionalna štedionica (78), dok ih u stopu sledi Komercijalna banka sa indeksom 77. Ostale banke koje su bile uključene u CSI model su ispod proseka grane, posmatrano po očekivanjima potrošača. U pitanju su Delta banka (75) i Poštanska štedionica (71).
Korisnici bankarskih usluga u Srbiji, dakle, najviše očekuju od dve strane banke koje su, sudeći prema njihovom prisustvu u medijima, verovatno i najpoznatije strane banke na našem podneblju.
Kao što je već konstatovano prilikom analize bankarske industrije u celini, žene, generalno, imaju viša očekivanja spram banaka od muškaraca, bez obzira na to o kojoj banci se radi.
Najzahtevniji korisnici Raiffeisen banke su ljudi u starosnoj dobi od 36 do 55 godina, kao i oni sa srednjom stručnom spremom i primanjima u rasponu od 15.000 do 25.000 dinara.
U Societe Generale banci najveća očekivanja ispoljavaju korisnici u starosnoj dobi od 56 do 65 godina, oni sa završenim osnovnim obrazovanjem i primanjima nešto iznad proseka.
Od Komercijalne banke najviše očekuju najstariji korisnici; od Nacionalne štedionice korisnici sa prihodima od 45.000 do 55.000 dinara; od Inteza (Delta) banke i Poštanske štedionice korisnici iznad 66 godina starosti.
Kvalitet proizvoda
Dobijeni kvalitet proizvoda predstavlja jedan od najbitnijih uzročnika potrošačkog zadovoljstva. U ACSI modelu je empirijski dokazano da kvalitet ima najveći uticaj na ukupno zadovoljstvo.
Iako kvalitet može da se meri na različite načine CSI metodologija ga izračunava isključivo iz perspektive potrošača. S obzirom na to da se u tržišnim ekonomijama proizvođači “bore” za naklonost potrošača, ovaj (potrošač) je istovremeno glavni i finalni arbitar kvaliteta.
Indeks dobijenog kvaliteta u CSI modelu za banke u Srbiji se kreće u rasponu od 68 do 81.
Najviši indeks dobijenog kvaliteta ostvarila je Raiffeisen banka (81), a najniži Poštanska štedionica (68).
Iako pri dnu rang-liste prema očekivanjima potrošača, kvalitet usluga Inteza (Delta) banke ocenjen je veoma visoko od strane njenih korisnika (indeks 80) tako da ova banka zauzima visoko drugo mesto po dobijenom kvalitetu, odmah iza Raiffeisen banke.
Na trećem mestu, mereno po indeksu dobijenog kvaliteta, nalazi se Komercijalna banka sa indeksom 79.
Societe Generale banka, koja se prema očekivanjima potrošača nalazila na samom vrhu, odmah iza Raiffeisen banke, po pitanju dobijenog kvaliteta zauzela je tek četvrto mesto sa skorom od 77 indeksnih poena.
Dve domaće banke, Nacionalna i Poštanska štedionica, nalaze se na dnu rang-liste dobijenog kvaliteta.
Kao i po pitanju očekivanja, žene su kvalitet bankarskih usluga ocenjivale značajno višim nego što je slučaj sa muškarcima, izuzev u slučaju Societe Generale banke.
Generalna tendencija u svim bankama jeste da sa porastom starosne dobi raste i indeks dobijenog kvaliteta, što ukazuje na viši nivo zadovoljstva bankarskim uslugama starijih korisnika.
Slični trendovi primetni su i u odnosu na obrazovni nivo i materijalni status korisnika. Naime, korisnici nižeg obrazovanja i nižih prihoda, u osnovi dobijeni kvalitet bankarskih usluga ocenjuju višim.
Najviši indeks zadovoljstva potrošača zabeležile su Raiffeisen banka i Komercijalna banka (po 73), a odmah iza njih sa indeksom 71 je i Inteza (Delta) banka.
Na sredini liste nalaze se SG banka i Nacionalna štedionica sa po 67 indeksnih poena, a na njenom dnu Poštanska štedionica sa skromnih 60 IP.
Rejting banaka prema ostvarenim vrednostima indeksa zadovoljstva potrošača (CSI indeksa) je sledeći:
Raiffeisen i Komercijalna banka 73
Inteza (Delta) banka 71
Societe Generale i Nacionalna štedionica 67
Poštanska štedionica 60
Žene su mnogo zadovoljniji korisnici bankarskih usluga nego muškarci, izuzev u slučaju Societe Generale banke.
Raiffeisen ima najzadovoljnije korisnike među starijom populacijom i delom populacije sa nižim prihodima, što manje-više važi i za ostale banke. Korisnici sa najvišim prihodima su najzadovoljniji u Raiffeisen banci, a najmanje zadovoljni u Poštanskoj štedionici.
Lojalnost potrošača
Lojalnost potrošača je još jedan važan indikator performansi preduzeća koji se u CSI modelu izražava indeksom. Lojalan potrošač je, po definiciji, onaj koji ostaje veran proizvodu (kompaniji, brendu) koji kupuje i koristi i obavlja ponovljene kupovine, odnosno potrošnju.
Na tržištu bankarskih usluga u Srbiji ovaj indeks se kreće u rasponu od 71 do 78. Najlojalniji su korisnici Raiffeisen banke (indeks 78), a odmah iza njih korisnici Komercijalne i Delta (Inteza) banke (77).
Kao i po pitanju zadovoljstva potrošača, korisnici Societe General banke i Nacionalne štedionice su tek na 4. i 5. mestu na “rang-listi lojalnosti”.
Još jednom se pokazalo da Poštanska štedionica ima najlošiji rejting u poređenju sa ostalim bankama koje su bile uključene u model. Naime, indeks lojalnosti PŠ iznosi 71 IP.
Ovi podaci nedvosmisleno ukazuju da je u slučaju banaka lojalnost potrošača u uskoj vezi sa zadovoljstvom, jer su pomenute banke ujedno ostvarile i analogne vrednosti indeksa zadovoljstva.
Žalbe potrošača
Jedan od dva indikatora u modelu koji se izražava procentualno, i u uskoj je vezi sa zadovoljstvom jeste udeo potrošača koji su se žalili proizvođaču na isporučeni proizvod.
Kao što se vidi iz tabele, udeo korisnika koji su se žalili na bankarske usluge u Srbiji kreće se u rasponu od 2,8 do 5,2 odsto.
Najviše žalbi na bankarske usluge bilo je u Societe Generale banci i Poštanskoj štedionici (po 5,2%), a najmanje u Komercijalnoj banci (2.4%).
Zadržavanje potrošača
Indikator koji je u uskoj vezi sa lojalnošću, a izražava se procentualno, govori o tome koliko aktuelnih bančinih korisnika namerava da nastavi sa korišćenjem usluga matične banke i u bliskoj budućnosti.
Najveću privrženost matičnoj banci pokazali su korisnici Raiffeisen banke, a najnižu korisnici Poštanske štedionice. Slikovitije rečeno, podaci navedeni u tabeli ukazuju na to koliko će postojećih korisnika nastaviti da koristi usluge banaka čiji su korisnici bili u prethodnom periodu.
Uporedna analiza indeksa u modelu CSI za banke u Srbiji ukazuje na dominaciju Raiffeisen banke po svim osnovama. Raiffeisen banka je ostvarila najviše indekse svih indikatora u modelu: očekivanja, dobijenog kvaliteta i vrednosti, zadovoljstva korisnika, lojalnosti korisnika.
Pored Raiffeisen banke, visoke vrednosti indeksa zadovoljstva potrošača ostvarile su još dve banke – Komercijalna banka i Delta banka. Ove tri banke se izdvajaju kao najbolje po mišljenju korisnika.
Pomalo iznenađuje relativno loša pozicija SG banke koja je na bankarskom tržištu Srbije najduže prisutna strana banka.
R.M.B.Zadovoljstvo potrošača u savremenim tržišnim ekonomijama jedan je od ključnih faktora opstanka i rasta kompanija. Zadovoljan potrošač, u najvećem broju slučajeva, ponovo kupuje proizvod sa kojim je „doživeo” dobro iskustvo i na taj način omogućuje onome ko ga je proizveo i prodavao ostvarenje profita. U teoriji prilično jednostavno pravilo, ali u praksi nije baš tako. Nezadovoljan potrošač je, s druge strane, mnogo skloniji da se u budućoj potrošnji opredeljuje za druge proizvode i usluge, naravno, pod pretpostavkom da „ima gde da ode”…
Potrošačko (korisničko) zadovoljstvo je, dakle, u tržišnim ekonomijama conditio sine qua non ponovljene potrošnje, odnosno uslov za opstanak i rast, kako pojedinačnih kompanija kao profitnih centara, tako i nacionalne ekonomije u celini.
Prethodne ocene pripadaju Filipu Kotleru, tvorcu savremenog marketinga (knjiga „Marketing menadžment”), i možda na najbolji način definišu razloge zbog kojih je važan – zadovoljan potrošač. Agencija za marketing istraživanja Faktor plus iz Beograda, odnedavno jedina u Srbiji koristi jedinstvenu američku ACSI metodologiju i ima ovlašćenje za njenu primenu na teritoriji Srbije, kako bi se kompanije upoznale sa stepenom zadovoljstva potrošača koji koriste njihove usluge ili proizvode. U ovom broju Magazina Biznis prenosimo delove istraživanja agencije Faktor plus o indeksu zadovoljstva građana Srbije bankarskim uslugama.
Prednosti
Mogućnosti, ali i prednosti CSI indeksa u odnosu na uobičajene tehnike i metode merenja potrošačkog zadovoljstva ogledaju se prvenstveno u primeni naučnog, ekonometrijskog modela koji različite varijable koje su “uključene” u proces merenja zadovoljstva potrošača (očekivanja, vrednosti, kvalitet, lojalnost, zadržavanje) prikazuje u obliku indeksnih poena (0-100) čime je omogućeno uporedivo praćenje različitih parametara zadovoljstva kroz vreme.
Žalbe potrošača
Prosečna stopa uloženih žalbi korisnika bankarskih usluga u Srbiji iznosi 3,7 odsto. Na usluge banaka u Srbiji najviše su se žalili korisnici u starosnoj dobi od 55 do 65 godina, kao i oni sa najvišim obrazovanjem i višim primanjima.
Kada je nastao Index
Na Univerzitetu Michigen u USA, ustanovljen je 1994. godine American Customer Satisfaction Index, zasnovan na iskustvima Švedskog potrošačkog barometra (SCSB), a u saradnji sa nekoliko eminentnih američkih institucija koje se bave pitanjima kvaliteta – Nacionalnim centrom za istraživanje kvaliteta (NQRC) i Američkim udruženjem za kvalitet (ASQ).
ACSI indeks predstavlja jedini standardizovan metod merenja potrošačkog zadovoljstva u USA, pokrivajući privredne oblasti koje učestvuju u generisanju 75 odsto GDP-a.
Mogućnosti
Customer Satisfaction Index, odnosno indeks zadovoljstva potrošača, prvenstveno omogućava:
Praćenje zadovoljstva potrošača kroz vreme
Merenje kvaliteta proizvoda (usluga) iz ugla najmerodavnijih ocenjivača – potrošača i to na redovnoj, polugodišnjoj, osnovi
Procenu uzročnika i posledica zadovoljstva potrošača
Ovaj indeks, poznat i priznat u svetskim okvirima, omogućava kreatorima ekonomske politike na makro, i predstavnicima kompanija na mikro nivou, primenu benchmarking principa poslovanja, otkrivajući lidere i ključne faktore performansi uspešnih.
Metodologija CSI indeksa
Metodologija izračunavanja CSI indeksa je veoma jasno i precizno definisana i nisu dozvoljena nikakva odstupanja od utvrđenih standarda.
Podaci za dalju obradu ekonometrijskim modelima prikupljaju se u telefonskim intervjuima, a u uzorak “ulaze” slučajno odabrana domaćinstva sa teritorije Srbije (tzv. RDD – random digit dial).
U domaćinstvima koja su selektovana u uzorak anketa se sprovodi sa punoletnim licima starosne dobi od 18 do 84 godine, odabiranjem osobe kojoj prvo nailazi rođendan (radi izbegavanja pristrasnosti u uzorkovanju).
Po završetku intervjua, sva individualna pitanja se ekonometrijskim modelima pretvaraju u indeksne poene i ponderišu u cilju maksimizacije ACSI efekata.
Korišćenje višestrukih indikatora dozvoljava primenu manjih uzoraka sa visokom reprezentativnošću rezultata.
Za potrebe izračunavanja CSI indeksa sprovodi se po 250 intervjua po jednoj kompaniji (brendu).
